企業活動において欠かせないマーケティング。しかし、その定義や歴史をよく理解していないという人も多いのではないでしょうか。企業が利益を上げるためには、マーケティングを理解して正しい施策を打つことが求められます。 そこで本記事では、マーケティングの定義や歴史について詳しく解説します。マーケティングを正しく理解すれば、営業活動にも役立ちますよ。

マーケティングの定義とは

マーケティングとは、具体的にどのような活動を指すのでしょうか。日本マーケティング協会では、マーケティングについて次のように定義しています。 マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。 引用：https://www.jma2-jp.org/jma/aboutjma/jmaorganization 民間の企業に限らず、顧客を持つあらゆる団体において、顧客との相互理解を生み出す活動という考えです。市場調査や製品・サービスの価格決定、供給、プロモーションなど、総合的な活動をマーケティングと定義しています。 そしてマーケティングの発祥国アメリカのマーケティング協会における定義は、次の通りです。 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. マーケティングとは顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。 引用：https://www.ama.org/ 企業と顧客に限らず、社会を構成しているさまざまな人たちが価値を創造、伝達、共有するという仕組みをマーケティングと定義しています。どちらも、どこか抽象的で具体的なイメージが湧きにくいかもしれません。分かりやすく言い換えると、マーケティングとは「売れる仕組みをつくる活動」のことです。 さらに経営学者のピーター・ドラッガー氏は、マーケティングについて次のように示しています。 The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself. マーケティングの目的はセリング（単純販売活動）を必要なくすることである。 つまり、顧客のニーズを理解してそのニーズを満たす価値を生み出し、売り込みをせずとも自然に製品やサービスが売れる状態をつくることこそが、マーケティングの理想の形と言えるでしょう。

そのほかのマーケティング定義

上記でご紹介した以外にも、マーケティングに携わるさまざまな人や組織が、マーケティングの定義を記しています。その一部をご紹介しましょう。 株式会社ミツエーリンクスのマーケティング定義 マーケティングとは、顧客の創造、維持を目的とする企業が、その目的を満たすような交換を顧客とのあいだに生み出すために、アイデアや財やサービスの考案から、価格設定、プロモーション、流通に至るまでを計画し実行するプロセスです。 参照：https://www.mitsue.co.jp/case/glossary/m_001.html 日本オペレーションズ・リサーチ学会のマーケティング定義 マーケティングとは、個人や組織が製品の創造を行い、市場での交換を通じて自らのニーズや欲求を満たすために行う様々なプロセスのことである。 引用：http://www.orsj.or.jp/~wiki/shiryou/index.html フィリップ・コトラー氏のマーケティング定義 Marketing is about identifying and meeting human and social needs. マーケティングとは社会活動のプロセスである。その中で個人やグループは価値ある製品やサービスを作り出し、提供し、他社と自由に交換することによって、必要なものや欲するものを手に入れる。 セオドア・レビット氏のマーケティング定義 顧客を引きつけ、維持するという企業目的を達成するために、総力を挙げてやらなければならないすべてのことを、一手に引き受けるのがマーケティングである。 さまざまな定義がありますが、最も重要な共通点と言えるのが「マーケティングの中心にいるのは顧客」ということです。マーケティングとは、顧客のニーズを理解し、自然と企業に興味・関心を持ってもらうための仕組みと言えます。

マーケティングの歴史

マーケティングの手法は、市場や時代の変化によって大きく変化してきました。 マーケティングの神様と称されているマーケティングの世界的な権威フィリップ・コトラー氏は、マーケティングの進化の歴史について次のように記しています。 マーケティング1.0：製品中心のマーケティング（1900～1960年頃） マーケティング2.0：消費者中心のマーケティング（1970～1980年代半ば） マーケティング3.0：価値主導（1990～2000年代） マーケティング4.0：自己実現（2010年代以降） ひとつずつ解説していきます。

マーケティング1.0：製品中心のマーケティング（1900～1960年頃）

20世紀初頭の第二次産業革命により、アメリカは工業力世界一位となりました。これにより大量生産・大量消費の時代になり、どのような製品であっても作ったら作った分だけ売れていたのです。モノが不足していたため、低コストで製品を作り、多くの人に販売することが目的の製品中心のマーケティングとなりました。 この製品中心のマーケティングの成功例が、フォードモーター社より1908年に発売されたT型車の販売戦略です。単一車種に絞って生産することで高いコストパフォーマンスを実現して、高い完成度のものを約20年間にわたり売り続けられました。 マーケティング1.0の時代では、マーケティングの要素を「4つのP」で分析するフレームワークが普及しています。4つのPとは「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（プロモーション）」のことです。この「4P分析」が、製造部門において欠かせないマーケティング手法でした。

マーケティング2.0：消費者中心のマーケティング（1970～1980年代半ば）

1970年代に入ると、世の中には徐々にモノがあふれるようになりました。製品やサービスが庶民にも行きわたり、人々の生活が豊かになってきたのです。 衣食住に事足りた人々が求めたのは、生活に必要なものを安く買うことより、高い価値と満足感が得られるサービスになります。マーケティング1.0の時代では企業優位だったものが、今度は消費者が製品やサービスを選ぶ消費者優位へと主導権が変わったのです。 そして1970年代に起こったオイルショックでは物価が高騰し、経済が大打撃を受けます。これにより、消費者の購買アクションがより慎重になっていきました。消費者が自分のニーズを満たす製品を選ぶようになり、マーケティングの目的は「高い満足を提供して顧客をつなぎとめる」ということに変わったのです。 マーケティング2.0では、顧客と製品を「S」「T」「P」の3つの要素で分析するSTP分析が登場します。STPとは「Segmentation（市場細分化）」「Targeting（狙うべき市場を決める）」「Positioning（立ち位置の明確化）」の頭文字です。これらの要素で分析することで、競合他社との差別化を図ることが重要になりました。

マーケティング3.0：価値主導（1990～2000年代）

1990年代のはじめ、第三次産業革命とも言えるインターネットが登場し、一般にも広く普及しました。これにより、世の中は大きく変わることになります。 これまではテレビや新聞といったメディアを通して、企業側からしか情報を入手できませんでした。しかしインターネットの登場で消費者が能動的に情報を得ることができるようになり、レビューや口コミを収集して比較・検討をするようになったのです。 さらに先進国においては、製品・サービスの性能や機能が優れていることは当たり前になりました。これにより消費者は、製品のクオリティだけでなく、企業のビジョンや社会貢献活動など企業に対する価値に共感できるかどうかを重視するように変化します。 たとえば、Apple社のiPhoneが良い例になります。Appleは毎年のように新機種を発売していますが、それを毎回購入する「Appleファン」が多いことは周知の事実です。これはiPhoneの性能や機能の魅力だけでなく、Appleという企業に対するブランド価値を感じている人が多いためでしょう。 企業は製品を作って売るだけの存在ではなく、顧客と社会にとっていい影響を及ぼす存在であることが求められるようになったのです。マーケティングにおいても、企業の理念やビジョンを打ち出し、それを広く発信することが重要になりました。 そのため、このマーケティング3.0においては、VISASやSIPSといった「顧客にファンになってもらうためのブランディング戦略」に重点を置いたフレームワークが登場しています。

マーケティング4.0：自己実現（2010年代以降）

マーケティング4.0は、コトラー氏が2014年頃に提唱したものです。 「マズローの欲求5段階説」に当てはめると、「生理的欲求」や「安全欲求」はマーケティング1.0とマーケティング2.0の時代、「所属と愛の欲求」と「承認欲求」がマーケティング3.0の時代になります。 そしてInstagramやYouTubeといったSNSで承認欲求も満たされるようになったいま、最後の欲求段階「自己実現欲求」となり、人々は「いかに自分らしく生きるか」を追求しはじめるのです。 そのためこれからは「顧客の理想とする価値観と企業の価値観をいかに合致させるか」が重要になってきます。マーケティング3.0時代よりも、さらに企業のブランド力が問われる時代になるというわけです。 もちろん、人それぞれに大切にする価値観は異なります。大多数の人に当てはまる価値観にスポットを当てるか、それともニッチな分野に着目して狭く深く顧客を獲得していくか、企業によって戦略は分かれるでしょう。

なぜマーケティングが重要なのか

それでは、企業活動において、なぜマーケティングが欠かせないのでしょうか。それは「最も効率のいい方法で効率的に売るため」です。 企業は限られた経営リソースのもとで製品やサービスを顧客に提供し、経営目標を達成していかなければなりません。ただ闇雲にアプローチをしても経営リソースの無駄遣いになりかねないため、論理的に「売れる仕組み」をつくりあげて、市場に対して効率的にアプローチをする必要があるのです。

マーケティング戦略とは

自社の現状を把握し、売れる仕組みづくりのプロセスを明確にすることをマーケティング戦略といいます。 先述の通り、限られたリソースで売上目標などを達成していかなければ、事業の存続が難しくなります。現状のリソースでいかに効率的に利益を上げ続けるには、効果的なマーケティング施策は必要不可欠です。 この効果的なマーケティングの道筋を明らかにするのが、マーケティング戦略の目的になります。

マーケティング戦略の基本

マーケティング戦略において大切なのが「誰に対して」「どのような価値を」「どう提供するのか」という3点を明確にすることです。 そのためには、顧客や競合他社、自社の強みや弱みを調査・分析し、市場を細分化することが必要になります。そのうえで、自社の製品・サービスが顧客の求める価値と合致しているかどうかを確認しましょう。

マーケティング戦略のポイント

マーケティング戦略を練る際のポイントは、次の通りです。 ・ターゲットを絞り込む ・絞り込んだターゲットの特性を分析する ・自社のコンセプトをシンプルに定義する ・顧客が得られる価値や利益を明確にする ・競合他社との違いを明確にする 不特定多数をターゲットとしてマーケティングを実施するのは、非常に非効率です。そのためマーケティングのターゲットを絞り込まなければなりません。さらに絞り込んだターゲットの嗜好や興味関心、購買行動などの特性を把握することも重要になります。 こうしてターゲット像をクリアにしたあとは、そのターゲットに対して自社の製品・サービスについて明確に発信するための工夫を行います。 そのためには、自社のコンセプトを端的に伝えられるように定義することが必要です。そして自社の製品やサービスによって顧客が得られる価値や利益を明らかにして、競合他社と比較してどのように差別化されるのかをクリアにしましょう。

まとめ

時代が大きく移り変わる中で、マーケティングの目的や手法も大きく変化してきました。マーケティングにおいては、世の中の変化をいち早く察知して、それに合わせた戦略を練ることが重要になります。今回ご紹介したマーケティングの定義や歴史を参考にして、自社のマーケティングに役立ててください。 なお200万社以上のデータから毎月100社までの企業データをダウンロードできるBIZMAPSでは、さまざまな検索条件から目的の企業を検索できます。マーケティングの効率化に役立ちますので、ぜひ無料会員登録をしてご利用ください。 ▼そのほか、マーケティングに役立つ記事はこちら↓ マーケティングコンセプトとは何か？その概要および歴史と変遷も解説 マーケティングでの戦略的なポジショニング方法と成功事例集 ペルソナとは？マーケティングにおける役割や設定方法を徹底解説！ マーケティング手法11種類！重要性と手順を解説します！ マーケティングのフレームワークとは？役立つ具体例もご紹介！ 営業成績向上はデータ分析方法から！基本分析とフレームワークを解説 マーケティングコミュニケーションとは？目的と重視される理由を解説

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