法人営業においては、潜在顧客リストから電話やメールでアプローチをかけて、見込みのありそうな潜在顧客とアポイントを取ります。 しかし、先方の窓口担当者と商談はできても、成約になかなかつながらずに悩んでいる営業担当者は多いことでしょう。 営業活動は窓口担当者との関係構築が何より大切ですが、営業チームの平均成約率を安定的に上げるためには、チーム全体で営業プロセスを一旦見つめ直すことが必要です。 今回の記事では、営業チームが平均成約率を高めるために打っておきたい3つの施策や、アポ率と成約率の望ましい関係性について詳しく解説していきましょう。 営業成約率が上がらずお悩みのみなさんは、ぜひ参考にして平均成約率を高めるヒントにしてください。

営業活動の成約率の平均はどれくらいなのか？

法人営業の新規顧客開拓においての一般的な方法として、電話やメールなどで反応を伺い、成約の見込みがありそうな見込み客（リード）にアポイントを取ります。 そして訪問もしくはオンラインで商談を行い、先方企業のニーズを入念にヒアリングするというパターンが多いでしょう。 この一連の流れの中で、とにかく商談につなげようとして、ひたすらアポイント件数を増やすのは、実はあまり効率的ではありません。 ある調査によると、新規開拓営業を電話で行う場合、先方の窓口担当者と話ができるまでには平均して1電話を8回もかけなければならないという結果が報告されています。 また、メールでの新規開拓営業の場合は、先方の窓口担当者に開封してもらえるのは送ったすべてのメールのうち24%だけだという報告もあるのです。 営業担当者は苦労した末に見込み客と商談を行うわけですが、それでもこの段階から首尾よく成約に至る率は平均的に30%前後、高くても50％前後などとされています。 法人営業は、販売する製品やサービスの特性や単価によって、営業手法は変化します。 しかし、多くの場合に共通するのは、営業目標を達成するために営業のアプローチをかける母数を増やすのと同時に、チームの平均成約率の底上げのための工夫が必要ということです。  

営業成約率を高める3つの施策

営業活動が個々の営業担当者の能力に依存する形になっていると、もともと能力が高い営業担当者とそうでない者の成約率にギャップが生じます。 そうなるとチーム全体の業績が、伸び悩むというフェーズに陥りがちです。 チームの平均成約率が30％を下回る場合は、営業担当者の努力や資質よりも、チームとしての営業への取り組み方に改善すべき課題があると考えられます。 ここでは、営業チーム全体の平均成約率を高めるための取り組みとして、以下の3つの施策を紹介しておきましょう。 ●個々の営業担当者の目標を細分化 ●営業プロセスの「見える化」と共有 ●営業トークスクリプトのブラッシュアップ それぞれを、詳しく見ていきましょう。  

個々の営業担当者の目標を細分化

営業担当者がそれぞれ達成すべき数値目標が個人売上しかない場合には、その数値にもとづいて、目標の細分化を図りましょう。 その売上に最低限必要と思われる商談回数やアポイント取得数、荷電件数、メール発送などのアプローチごとの数値目標も設定するのです。 そうしておけば、現実に進んでいる中での数値と目標数値のギャップが明白になり、どの営業プロセスに注力すべきかが判明します。 あわせて各営業担当者の意識も変わるでしょう。 細かい数値目標を設定した後は、マネージャーやチームリーダーが進捗状況やそれぞれの項目の達成率を定期的に確認して、目標達成に向けた軌道修正や改善、新たな戦略などによってフォローすることも大切です。  

営業プロセスの「見える化」と共有

営業活動に関して営業担当者に任せきりの場合は、それぞれの営業プロセスをデータ化して「見える化」し、チーム全体で共有しましょう。 良好なパフォーマンスを上げている営業担当者の営業プロセス（アプローチの手法やコツ、ノウハウ、成功した商談の動画など）をチームの他の営業担当者と共有することで、チームとしての全体の平均成約率の底上げが図れます。 それぞれの営業担当者は、優秀な営業担当者の営業プロセスを共有することによって成功事例から学び、あるいは自らの商談が不調に終わる要因も理解できるようになるでしょう。 また、優秀な営業担当者は成果が上がっていない営業担当者の営業プロセスを共有することで、彼らに改善のための具体的なアドバイスができます。 そうやってチームの持つ強みは増幅され、弱みは低減されていき、全体としてのスキルアップにつながるでしょう。  

営業トークスクリプトのブラッシュアップ

営業活動の実務では、アポイント獲得や商談での商材説明およびクロージングなどのステップごとに営業トークスクリプトが使用される場合があります。 見込み客である窓口担当者にどんな問いかけをし、質問にはどう答え、どのように成約に導くかのフローが、想定されるパターンごとにチャートで表現されているトークスクリプトが多いです。 優れた営業トークスクリプトは営業担当者のスキルを補い、あるいは増幅して成約率の向上に役立ちます。 導入していない営業チームはぜひ導入し、すでに導入しているチームはさらに内容を見つめ直してブラッシュアップさせましょう。 とりわけ、良好なパフォーマンスを上げている好調な営業担当者の戦術パターンの細部を、トークスクリプトに盛り込むことは非常に有効です。 営業トークスクリプトの活用時の最大のポイントは、見込み客の心理状態に応じてトークをシフトし、あくまでも自社製品（サービス）が顧客側企業にとって必要であると認識させることにあります。 営業担当者が理想的なクロージングをイメージできるよう、想定できる複数パターンのトークスクリプトを用意し、常にブラッシュアップしましょう。 ▼あわせて読みたい インサイドセールスにトークスクリプトは必要？作成するときの注意点とは  

アポ率と成約率の望ましい関係性

次に、アポイント取得率と成約率の関係性について触れておきましょう。 驚異的なアポイント取得率を誇りながらも、商談後の成約にはなかなかたどりつけない営業担当者が意外と多く見られます。 程度の差はあれ、あなたの企業にもそういったタイプの営業担当者がいるのではないでしょうか。  

もっとも大切なのはアポの先にある成約

彼がアポイントから成約になかなかつなげることができない原因は明らかです。 アポイント取得の目的がズレていると考えて間違いありません。 例を挙げて話を進めましょう。 【営業担当者A氏の場合】 300件架電して90件ものアポイントを取得しましたが、商談の末に成約に至ったのはわずか3件です。 【営業担当者B氏の場合】 300件架電して30件しかアポイントを取得できませんでしたが、商談で成約に至ったのは実に15件です。 営業担当者B氏のプロセスを見ると、一見したところアポイント取得は上手ではないように思えるかもしれません。 実際にこの二人のアポイント取得率だけを比較すれば、A氏はB氏の3倍のアポイントを取っています。 しかし、営業担当者のゴールはアポイント取得ではなく、あくまで最終的な成約です。 A氏は比較的営業経験が浅く、とにかくアポイントという母数を増やすことで最終的な成約件数を増やそうという戦略をとりました。 そのため、とにかくなにがなんでも商談ができるように持っていったのです。 一方、B氏は営業の経験が豊富で、アポイントから商談に移行してからの流れについて勘所がわかってきています。 そのため、電話の段階で相手の反応を観察することで、商談をして成約の見込みがありそうかどうかをある程度察知できるようになっており、成約の見込みが薄そうな相手には無理にアポイントを取りません。 絞り込まれた相手と商談をするので、半数が成約に至るという優秀な実績につながるのです。 100人と商談して3件の成約のA氏に対して、30人との商談で15件の成約という圧倒的な営業効率の良さは、実はアポイントの取得時点での、率ではなく質にあるということです。 営業効率の本質は「無駄を省いて確率を上げ」「周到な準備で確実に成果を上げる」ことにあります。 このように、営業担当者のアポイント取得率と成約率の関係性には、望ましいものとそうでないものがあるので注意が必要です。  

商談の成約率が低い場合の留意ポイント

優秀な営業担当者のB氏が、潜在顧客の反応によって商談への移行にメリハリをつけていたことに対して、A氏はひたすら機械的に商談を続けていました。 その中では、見込み客から引き出す情報も内容が薄くて、成約へと近づけるためのヒアリングが行えていませんでした。 ここで留意したい点は、以下の4つです。 ●見込み客の課題や悩み、ニーズを引き出せたか？ ●自社の事業紹介を簡潔に行えたか？ ●自社製品（サービス）のメリットを簡潔に伝えられたか？ ●成約につながるトークができていたか？ 自社のブランディングが確立されて、商材の認知度が高くないかぎり、多くの見込み客は、自社の情報をあまり提供してくれません。 ましてや、自社の悩みや課題といったネガティブな情報はなかなか聞き出せないものです。 だからこそ、初回の商談でどれだけ信頼感を与えるか、自社と取引するメリットをどれだけ感じさせられるかが、重要になります。 A氏のような営業担当者は、先に挙げた4つの留意ポイントを意識し、ロールプレイングを実施してでも、きめ細かいセールスプロセスを商談に盛り込む必要があります。  

商談が前向きに進む場合の留意ポイント

次に、商談で留意ポイントを意識したおかげで、見込み客が商談に前向きになってきた状態での留意ポイントを紹介します。 その状態の見込み客は課題やニーズを抱えている状況なので、他社商材の利用を並行して検討している可能性が考えられます。 そこで営業担当者が「稟議プロセス」を考えなければなりません。 どこに意思決定権者がいて、意思決定はいつどのようなタイミングで進むのかを具体的に掌握する必要があります。 経験が豊富な営業担当者B氏であれば、商談の流れを把握したうえで「次のプロセスは〇〇でしょうか」などと見込み客に確認できるかもしれません。 しかし、経験が浅い営業担当者A氏はそういった仮説の質問も難しいでしょう。 そこで、どのタイミングで何を誰に質問すれば稟議プロセスを掌握できるかを具体的につかむ必要があります。 そのために留意したい点は、以下の3つです。 ●顧客が考える必須要件や任意要件を把握できているか？ ●顧客側企業で誰がどのような役割を担っているかを把握しているか？ ●誰が意思決定権者かが明らかになっているか？ これらを慎重に商談の中で確認できるようになれば、スムーズに商談を進めることができ、クロージングに一歩近づくことができます。 商談がそのまま順調に進めば、最終のクロージング段階に入ります。 経験が浅いA氏だからこそ、成約確度の高い見込み客が増えてきた段階で、それぞれの見込み客に応じて有効な提案が行えるように、周到に準備をしておかなければなりません。  

営業リソース不足は外部の営業支援サービスで補おう

商談の成約率を上げたいけれど、社内に営業リソースがないというジレンマに陥る企業も多いことでしょう。 これを解決するには、営業経験豊富な外部の営業支援サービスを活用することがおすすめです。 営業インフラを構築して営業手法を最適化し、再現性がある営業フォーマットを構築する営業支援サービスがあります。 それは「Sales Platform／セールス・プラットフォーム」です。詳しく見ていきましょう。  

最強の営業フォーマットの確立

Sales Platformはいわゆる営業代行とは、まったくレベルが違います。 サポートする範囲は営業に関するすべてです。 営業の土台となる営業インフラを再構築し、誰もが再現できる最強の営業フォーマットを生み出すサービスです。 わかりやすくいえば、1人の新人従業員を雇うレベルのコストで、精鋭チームがあなたの会社をサポートします。 リードの獲得成果と再現性のある営業手法によって営業インフラを築き上げ、あなたの会社の収益を最大化するサービスです。 精鋭チームの内訳は、コンサルティングの専門家2名、およびマーケティング実行担当の5〜6名で編成されます。 マーケットリサーチをもとにして、「 BIZMAPS 」（160万以上の営業リスト情報を持つ日本最大級の法人データベース）から営業候補として潜在顧客リストを作り上げるのです。 そのリストを利用して電話やメール、郵便DMなどのあらゆるチャネルでテストのアクションを繰り返し、PDCAサイクルを回して改良を加えながら手法を洗練させていきます。 非常に力強いマーケティング戦略です。 繰り返されるテストアクションの結果を検証・分析し、もっとも費用対効果に優れていて再現性がある最強の営業手法を確立します。 その中にはアクションパターンのさまざまな組み合わせの方法や、営業電話用の優れた営業トークスクリプトなどのリソースも含まれます。 人材不足を、卓越したシステムと精鋭のマンパワーをパッケージにしてあなたの企業をサポートする洗練されたサービスともいえるでしょう。  

長年の営業研究の成果を享受できる

「Sales Platform／セールス・プラットフォーム」を提供するのは営業支援のスペシャリストであるアイドマ・ホールディングスです。 創業以来10年を経て、営業支援の実績は4,500企業を超えています。 これまで磨き上げてきた営業に関する知見の集大成が、新人ひとりの人件費で手に入るのです。 契約期間13ヶ月をフル活用して営業インフラ構築し、その納品をもってひとまずサービスの区切りとなります。 そこからは、以下の3つの方向性からあなたの企業の最適なビジョンを選べるように配慮されています。 【内製型】 納品された営業インフラをもとに、自社人材で進める 【継続型】 Sales Platformのサービスを引き続き活用する 【在宅ワーカー活用型】 アウトソーシングで在宅ワーカーを活用して営業活動を進める Sales Platformに興味がある方は、こちらをご覧ください。 また、アイドマ・ホールディングス公式サイトでは、現在多くの企業で導入が喫緊の課題となっているオンライン営業のノウハウに関する資料も、一部無料で公開しているので、ぜひ参考にしてください。  

まとめ

営業チームが平均成約率を高めるために打っておきたい3つの施策や、アポ率と成約率の望ましい関係性について詳しく解説しました。 3つの施策を実行し、商談の留意ポイントを意識するとチームとしての平均成約率は向上するでしょう。 営業成約率が上がらずお悩みのみなさんは、ぜひ参考にして平均成約率を高めるヒントにしてください。 また、社内に営業リソースがない場合は営業支援サービスの活用も検討しましょう。 ▼あわせて読みたい 売れる営業マンの話し方のコツとは？上手いトークの構成を身に着けよう 営業成績改善のためのデータ分析方法とは？基本分析とフレームワークを解説

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