インバウンド営業に重要なリード獲得のために、ホワイトペーパーを活用する企業が増えています。さらにホワイトペーパーは、営業活動の効率化や顧客との信頼関係構築のための有効なツールとして、普及しつつあります。 そこで本記事では、ホワイトペーパーの作り方やコツ、注意点などを詳しく解説！後半では、ホワイトペーパーの活用におすすめの無料サービスもご紹介します。 ホワイトペーパーを取り入れて、インバウンド営業を成功させたいとお考えの企業のみなさんには役立つ情報になっています。是非、最後までチェックしてみてください！

ホワイトペーパーとは

まずは基本情報として、ホワイトペーパーの概要について理解しておきましょう。 ホワイトペーパーとは、業界動向やトレンド情報をまとめた、いわゆるお役立ち情報。営業ツールとしてよく使用される、製品カタログや営業資料とは異なり、あくまでも顧客が知りたい情報を提供するためのコンテンツです。 特に法人営業・BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーが担う役割は主に「新規リードの獲得」と「顧客育成（ナーチャリング）」の2点。 この2点を意識してホワイトペーパーの制作にチャレンジしてみましょう！

ホワイトペーパーのタイプ

ホワイトペーパーには大きく分けて6つのタイプがあり、タイプによって作り方や目的、ターゲットなどが異なります。 タイプごとの特徴を理解して、自社の目的に合うホワイトペーパーはどれか、考えながら見ていきましょう。 ・課題解決タイプ ホワイトペーパーの基本的なタイプは課題解決タイプ。 よくある課題を抽出し、課題解決に繋がる情報を提供します。 ・ノウハウ提供タイプ 自社が持つノウハウを、ホワイトペーパーとして公開。 業界での立ち位置やエキスパート感をアピールするという意味もあります。 ・レポート・調査タイプ 業界の動向やトレンド情報を提供することで、顧客がアクセスしやすい環境を作り出すことが可能です。 ・事例紹介タイプ 事例紹介タイプは簡単に言えば導入済み企業の口コミ紹介です。 顧客企業の課題や、契約までの経緯を紹介すると、共感を得やすいものです。 ・セミナータイプ セミナー内容の一部をまとめて公開することで、次回以降のセミナー参加や自社製品への興味関心のキッカケになるでしょう。 ・用語集タイプ まさに顧客にとってのお役立ち情報です。顧客目線の用語集を作成・公開することで、自社の信頼度アップにも繋がります！

ホワイトペーパーの作り方

ここからはホワイトペーパーの基本的な作り方を解説します。 前述の通り、ホワイトペーパーにはいくつもの種類がありますので、基本的な作り方を基に、自社の目的にあったホワイトペーパーを制作してみましょう。 基本的な作り方は以下の6ステップ。 ・目的を明確にする ・顧客ニーズと自社製品の関連性を考える ・ターゲットを明確にする ・全体のストーリーを考える ・ボリュームを決める ・制作する それぞれ詳しく解説しますので、ホワイトペーパーの制作を検討している企業のみなさんは是非、参考にしてみてください！

目的を明確にする

まずは、ホワイトペーパー制作の目的を明確にしましょう。例えば「とにかく認知度を上げたい」や「成約率の向上を狙いたい」など。認知度を上げたい場合には、多くの企業に読まれるようなレポート・調査タイプやセミナータイプのホワイトペーパーが良いでしょう。また、成約率を上げたい場合には、事例紹介タイプや課題解決タイプがおすすめ。 まずは目的を明確にして、目的にあったタイプのホワイトペーパーは何か、検討してみましょう。

顧客ニーズと自社製品の関連性を考える

ホワイトペーパーは、営業資料と異なり自社製品を売るためだけのツールではないと解説しました。しかし、ホワイトペーパーでも自社製品の紹介をしたり、課題解決への有効性を訴求したりするのは重要なポイント。そのためにも、想定できる顧客ニーズに対して、自社製品がどのように役立てるか、どのような課題に対して有効に働くか、などの関連性を考えましょう。 顧客ニーズと自社製品の関連性の事例をいくつも用意しておくことは、潜在顧客の発掘にも繋がる重要なポイントです。ホワイトペーパーの制作にあたり、自社内でも様々な可能性を探ってみましょう！

ターゲットを明確にする

ホワイトペーパーを制作する際、ターゲットの設定も重要なポイント。「〇〇業界の〇〇のようなニーズを持った企業」というような明確なターゲット設定をした場合と「とにかく多くの人に読んでもらいたい」と幅広くターゲットを設定した場合とでは、専門用語の使い方やページ全体の表現方法も異なりますよね。 ターゲットを明確にして、それに合った表現で制作すると、より具体性があり訴求力の強いホワイトペーパができるでしょう。

全体のストーリーを考える

ホワイトペーパーでは、全体のストーリーを作りこむことも重要です。ホワイトペーパーを読んだ後、顧客にどのような行動を取って欲しいかを考えて、全体のストーリーを決定しましょう。 サービスの導入を具体的に検討している企業がターゲットの場合には、自社製品の特徴や導入事例の紹介を中心にしてストーリーを作ると、購入への後押しになりますよね。 ホワイトペーパー自体のストーリーと共に、読んだ顧客にどのような行動を取って欲しいか、ということまで含めた全体のストーリーを考えておきましょう。

ボリュームを決める

ホワイトペーパーのボリュームは、内容や目的、ターゲットによって異なります。最も意味が伝わりやすく、最後まで離脱させないようなボリュームにしましょう。 例えば、業界知識のない人をターゲットにした用語集で、ダラダラと10ページものホワイトペーパーを制作しても最後まで読んでもらえない可能性が高いですよね。この場合は「この3つのポイントだけ理解しておけばOK」というような簡単な内容にするのがベター。逆にレポート・調査タイプのホワイトペーパーでは、調査したデータや資料を提示して、細かく解説するような、ボリュームのある内容が良いかもしれません。

制作する

ホワイトペーパー制作の準備ができたら、いよいよ実際に制作します！ 内容の正確さや情報の鮮度のほか、テキストと図表のバランスなどにも注意して制作しましょう。 文字数や段落分け、キャッチコピーの作り方などを工夫して視覚的に理解しやすいページを制作するのがポイント。自社内にWebデザインの専門知識を持った人材がいない場合には、外部サービスを利用するのも良いかもしれません。その場合にはWebデザインとWebマーケティングの両方の知識とスキルのあるサービスを利用すると良いでしょう。

ホワイトペーパーの作り方のコツ

ホワイトペーパーの作り方にはいくつかのコツがあります。 なるべくコストをかけずにホワイトペーパーを制作したい場合には、コツを理解しておくことが重要なポイント。 コンテンツ制作の専門知識がない場合でも、ここでご紹介する4つのコツを理解しておけば良いホワイトペーパーを作れますよ！

興味を引くタイトルを付ける

ホワイトペーパー制作のコツはタイトルの付け方。ユーザーの興味を引き、ダウンロードして内容を見たいと思わせるタイトルを付けましょう。 【〇％アップ！】や【〇〇を解決する方法は〇〇！】など、具体的な数値を入れたり、課題解決方法を提示したりするタイトルはインパクトがあり、興味を引きやすいのでおすすめです。

結論から述べる

ビジネスシーンでは基本的なことですが、ホワイトペーパーの制作にあたっても、結論から述べるのが良いでしょう。前述の通り、タイトルで結論を述べるのも有効。タイトルで結論を述べた場合、その結論に至る経緯や理由を知りたいユーザーがホワイトペーパーをダウンロードしますので、ストーリーを作りやすいですよね。 タイトルや説明文を含めた全体で、PREP法を意識すると良いでしょう。

タイトルと関連性の高いテーマを冒頭に

タイトルは、顧客の興味を引くキーワードを中心に作成します。そのため、ホワイトペーパーの内容も、タイトルと関連性の高いテーマを冒頭に配置しましょう。 タイトルの〇〇というキーワードに関心があってホワイトペーパーをダウンロードしたのに、〇〇の内容がなかなか出てこない、となれば途中で離脱してしまう可能性もありますよね。全体のストーリー性や説明したい内容も大切ですが、まずは読み手を離脱させないような構成にするのが重要なポイント。 タイトルと関連性の高いテーマを冒頭に配置し、読み手が引き込まれるような工夫をしましょう！

社内資料を活用する

ホワイトペーパーの制作には時間と労力がかかります。場合によってはWebデザインやWebマーケティングの知識を持った人材の確保も必要かもしれません。 しかし、すでに自社内にある営業資料や製品カタログなどを活用すれば低コストでホワイトペーパーの制作も可能です。 本記事で解説してきた通り、ホワイトペーパーと営業資料では目的が異なりますが、製品詳細や訴求ポイントなど、共通する点も多くありますよね。また、図表やイメージ図などは同じものを使用できる場合もあります。 まずは社内資料を上手く活用して、低コストでホワイトペーパーの制作に取り組むのも良いかもしれません！

ホワイトペーパー制作時の注意点

ホワイトペーパーを制作する際には注意すべき点があります。ここでは「情報の鮮度」と「情報の正確性」の2点について詳しく解説します。 どちらもビジネスシーンにおいては基本的なことですが、ホワイトペーパーの制作にあたっては特に注意しておく必要があります。 それぞれ詳しく解説しますので、改めて理解し、認識しておきましょう！

情報の鮮度

ホワイトペーパーに記載する情報は、その時点での最新情報にするように注意しましょう。特に価格や利用率などの数値は、古い情報を掲載すると自社の信頼にも関わります。最新データとの比較のために古い情報を残す場合でも、比較のための古い情報だと分かるように注意書きをするなどの工夫が必要。 また、トレンド情報などは過去から現在までの流れが分かるように、あえて古い情報を残しておくのも良いかもしれません。ただしその場合にも、いくつかの過去データをまとめた最新のホワイトペーパーを制作したり、タイトルに【2010年版】【vol.1】などを入れて過去のものであると分かるようにしましょう。

情報の正確性

ホワイトペーパーは、ダウンロードされた後は修正ができません。内容にミスがあった場合には、掲載元の情報を差し替えることは可能ですが、すでにダウンロードされたホワイトペーパーを修正することはできないのです。 誤字脱字はもちろんのこと、内容についても誤りのないように十分にチェック・対策をしてから公開するようにしましょう。誤った情報を公開してしまった場合、自社の信頼失墜にも繋がることを意識して、責任を持って制作しましょう。

ホワイトペーパーを作った後に重要なポイント

ホワイトペーパーは制作後の活用・運用も重要なポイント。特に、ホワイトペーパーをどのように露出するか、という点はダウンロード率に大きく関係します。 ここでは、制作したホワイトペーパーの制作後に重要なポイントについて解説します。ホワイトペーパーを効果的に活用・運用したいとお考えの企業のみなさんは是非、参考にしてみてください！

オウンドメディアでの活用

Webマーケティング施策として、SEOを強化したオウンドメディアの運営をしている企業も増加しています。すでにオウンドメディアを運営している場合には、オウンドメディアの集客力を使って、効果的にホワイトペーパーの活用を行いましょう。 最近ではビジネスシーンにおいても、商品の購入前に事前にオンラインで情報収集するケースが増えています。潜在顧客に対してもアプローチが可能なオウンドメディア。ホワイトペーパーと合わせて上手く活用しましょう。

外部メディアへの掲載

外部メディアへの掲載は、ホワイトペーパーの露出という点においてとても有効な手段です。集客力のあるメディアへ掲載すれば、多くの新規リードを獲得できる可能性があります。しかし、外部メディアへのホワイトペーパーの掲載は基本的に有料。掲載にあたっての基本料金があったり、ダウンロード数に応じた成果報酬型であったりと、料金システムは様々ですが、コストがかかることを認識しておきましょう。

BIZMALL：LP制作の無料サービスでホワイトペーパーを活用！

ホワイトペーパー活用のポイントはメディアへの掲載。前述の通り、外部サービスやメディアの利用にはコストが発生しますよね。 BIZMALLではLPの制作や掲載が無料でできるので、コストをかけずにホワイトペーパーを活用したい場合にはおすすめのサービスです！ 【専門知識がなくても制作可能】 WebデザインやWebマーケティングの専門知識がなくても効果的なLPの制作が可能です。LP制作ページでテキストやデータを挿入すればOK！もちろんホワイトペーパーのダウンロードフォームを埋め込むことも可能です。 【BIZMAPSへの掲載無料】 制作したLPは、無料でBIZMAPSの企業ページに掲載できます。 企業ページには、複数のLPを掲載できますので、目的やターゲットに合わせたLPを制作すると、より効果的でしょう。 【会員登録は無料】 LP制作サービスは、BIZMAPSの無料会員登録で利用できます。会員登録後、BIZMALL機能を使用するアカウント申請をするだけでOK！もちろん、この申請も無料のサービスです。 BIZMALLについてはこちらの記事で詳しくご紹介しています！ リード獲得に効果的！ホワイトペーパーのダウンロードを増やすには？

まとめ

インバウンド営業の主要コンテンツであるホワイトペーパー。制作したいと考える企業が増加する中、基本的に作り方や制作のコツ、注意点についての知識不足を懸念する企業も多いのが実情。本記事の情報を参考に、効果的なホワイトペーパーの制作・活用に取り組んでみてはいかがでしょうか。 BIZMAPSでは170万を超える企業データを無料で公開しています。 無料会員登録をすれば、月100件までのデータダウンロードも無料。 営業リスト作成の効率化におすすめです。 是非、無料会員登録をして詳細情報をご覧ください！ 以下の関連情報も合わせてチェックしてみてください！ インバウンド型インサイドセールスで効率的な営業を実施しよう 新規顧客を低コストで獲得するには？その方法を徹底解説

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