一般消費者の購買行動に大きな影響を与える広告。今や一人ひとりの手元のスマホにも日々大量の広告が届き、私たちは1日中何らかの広告を目にしていると言っても過言ではないかもしれません。これだけ市場に影響力のある業界ですから、BtoBサービスのアプローチ先として注目している企業の方も多いでしょう。 今回は広告業界に注目して、業界の特性や市場規模、最新動向などを解説していきます。さらに売上ランキング上位の主要企業も紹介しています。 さらに記事内で紹介する企業の紹介は企業一覧プラットフォーム「BIZMAPS」内の業種別一覧「広告業界」から参照できます。ぜひ併せてご覧ください！

広告業界とはどんな業界？

広告業界は情報を流通させることで、企業と消費者の間の橋渡しをするという、社会において非常に重要な役割を担っています。各企業にとっては、自社の商品やサービスの魅力を広告によってアピールしてもらえれば売上の向上が見込めるため、企業活動に欠かすことができない存在です。 また業界全体に華やかで活気にあふれたイメージがあるため、学生の就職先としても非常に人気のある業界です。革新的なサービスが次々と生まれている業界であり、仕事を通じての成長を感じやすいところも魅力でしょう。 以前は広告といえばテレビや新聞といったマスメディアと呼ばれる媒体が主でしたが、現在は消費者の行動も変化してきており、インターネット広告が業界を牽引しています。インターネット広告にはリスティング広告、ディスプレイ広告、アフィリエイト広告、SNS広告、メール広告などさまざまな種類があります。インターネット広告のサービスの数や種類は技術の進化に伴って増加していき、今後もさらに拡大が見込まれる業界といえます。

広告業界の全産業の中での位置づけ

広告業界は、消費者に向けた企業情報の提供という、現代の情報化社会で中心的な役割を担っています。 技術の急激な変化に伴い、一般消費者の元にはあまりに多くの情報があふれているのが現状です。自身のニーズに合った商品やサービスの情報を求めている消費者と、自社の商品・サービスの情報をターゲットとなる消費者のもとに確実に届けたい企業とのマッチングを叶えるのが、広告業界の役割ともいえます。 また広告は、消費者のもとに届いてすぐに購買行動につながらなかったとしても、企業のブランドイメージを構築していく効果もあります。各企業は広告にのせて発信する自社の情報が、そのまま市場での存在感となるため、自社の立ち位置を確保するためにも広告業界に頼らざるを得ません。

インターネット広告の普及による業界全体の躍進

特に現在ではデジタル化の進展により、インターネット広告が急増しています。 従来のテレビや新聞、ラジオ、雑誌などのマスメディアを介した広告では、ターゲットの絞り込みを行うのは難しく、より多くの消費者の目に触れることを重視していました。 いわば「質」よりも「量」という戦略だったのですが、インターネット広告では消費者の検索やアクセスといった行動データを集約し、ピンポイントで消費者のニーズにマッチした広告を届けられるようになりました。さらに広告の反響もデータとして集めやすくなり、それに基づいて内容の的確な改善も行えるようになり、より効果の高い広告が出せるようになったのです。 これによって広告を出す側の企業の満足度は大きく向上し、広告業界はますます産業の中で重要な位置を占めるようになっています。

広告業界の市場規模

あらゆる産業の企業活動に関わり、売上を左右する広告業界は、その経済規模の大きさにも注目する必要があるでしょう。 広告業界の市場規模は、名目GDPで15.6兆円にも上り、全産業の中で2.8%を占めています。その一方でこの業界の就労者数は約66万人で、全産業の1.0%を占めるに過ぎません。つまり広告業界は非常に生産性の高い業界であり、各企業の利益率も比較的高いことが特徴です。 これらを可能にしているのが広告枠などの無形の「場」を多数保有し、なおかつ拡散性が高いネットワークを有するビジネスモデルです。これが多くの業界が人材不足に悩まされているなかでも、最新のIT技術などを労働力の代替として活用しやすいというメリットにもつながります。

広告業界と景気動向の関係性

広告業界は景気に非常に左右されやすいのも特徴の一つです。各企業の売上が悪化した際に、広告費は真っ先にコストカットの対象となります。反対に売上が好調で事業運営にゆとりがある場合、企業は広告に大きなコストをかける傾向があります。 2020年の新型コロナウイルスの感染拡大時期には広告企業も大きな影響を受け、多くの企業で売上は低下しました。しかし2021年に経済活動が回復し始めると、それと連動して広告業界全体の売上高もアップしたのです。

広告業界の構造は？どんな業種の企業がある？

広告業界は「広告主」「制作会社」「媒体」「広告代理店」の4つの要素で構成されています。 広告主は自社の商品・サービスの情報を、広告によって一般消費者のもとへ届けたいと考えている企業のことです。 制作会社はテレビCMや看板、インターネット広告に使用する動画などのコンテンツを、広告主の要望に合わせて作成することを業務としています。あらゆる種類の広告を制作できる企業もあれば、動画や看板など特定のデザインだけを手がける企業もあります。 媒体は広告を掲載するテレビや新聞や雑誌、インターネットサイトなどのことです。多くのメディアは有料の広告枠を設けており、それを販売することで利益を得ています。現在はGoogleやYahoo！などの検索エンジンサービスにも広告枠があり、非常に宣伝効果が高いとして人気を集めています。 制作会社も媒体も数え切れないほどの数があり、広告主がその中から最適なプランを探し出して広告制作から配信までの進行をすべて統括するのは容易ではありません。そこで、広告主と制作会社、媒体との間に立って、企画や実際の指示を行うのが広告代理店です。

広告代理店と広告制作会社の違い

広告代理店は、広告を依頼するクライアントの広告活動を代理で行う企業です。広告の企画や制作はもちろん、広告を出す媒体の選定から獲得、市場ニーズの調査など広告のすべてにかかわるエキスパートです。広告制作会社は、広告の企画やデザインの他、提案も行い、広告そのものを制作するプロフェッショナルです。紙媒体のデザインから、動画などの映像作成など、広告制作会社が得意としている制作物は企業によってさまざまです。 大規模な案件では、広告主は広告代理店に依頼をして、全体の統括を任せます。広告代理店は実際のコンテンツ制作などは制作会社に外注するのが一般的です。ただし小規模な案件においては、制作会社が広告代理店の役割も担ったり、広告枠を持つメディア企業が制作なども自社で手がけたりする場合もあります。

広告業界の要、広告代理店の3つの種類

広告主と制作会社や媒体との間に位置し、広告の企画や制作指示を行う広告代理店は、業界の中心的な役割を担っています。 現在はさまざまな広告代理店が存在しますが、それぞれの機能によって大きく3つに分類が可能です。 広告業界の構造は、それぞれの役割が連携し合いながら、広告主のニーズに応じた広告を制作し、適切な媒体を通じて消費者に届けることで成り立っています。 その一方、現在ではハウスエージェンシーが外部企業の広告代理を引き受けるなど、従来とは違った動きも出てきています。広告代理店が制作会社がそれぞれの事業の幅を広げるケースも多く見られ、業界内のM＆Aや再編に向けた動きは活発です。 クロスメディア化も進むなか、各社旧来のビジネスモデルのままでは、市場の動きに対応することができません。今後はさらに媒体を越えた連携が重要になっていくと見られており、業界の主要企業から小規模の制作会社まで、これらの動きに対応するために新たな事業にも挑戦しながら、消費者とのコミュニケーションを図っていくことが求められています。

広告業界の主要企業5社一覧を紹介

それでは実際にどのような企業が広告業界で活躍しているのでしょうか。広告業界には大手テレビ局や出版社、エンターテインメント企業など、多くの有名企業が存在していますが、ここでは広告代理店の売上上位企業の中から、業界を牽引する以下の5社を紹介します。 ・電通 ・博報堂 ・サイバーエージェント ・アサツーディ・ケイ（ADK） ・D.Aコンソーシアムホールディングス（DAC）

電通

株式会社電通は、東京都港区に本社を構える日本最大の広告代理店で、世界でもトップクラスの規模を誇る大手代理店です。国内広告事業、情報サービス事業、その他国内事業、そして海外事業の4つの主要事業を展開しており、「広告界のガリバー」とも称されるほどの圧倒的なシェアを持っています。 事業内容としては、国内では主に広告やマーケティングサービス、コンテンツビジネスを、情報サービスではシステムコンサルティングやソフトウェア販売、ネットワークサービスが中心です。他に国内の不動産事業と、海外の広告・マーケティング事業を展開しています。 株式会社電通

博報堂

株式会社博報堂は、テレビCMや雑誌広告など、企業の広告活動をトータルでサポートする総合広告代理店です。クライアントのニーズに応じて、ブランディングやコンサルティング、クリエイティブ制作、戦略プランニング、デジタルマーケティングなど、多岐にわたるサービスを提供しています。また、イベントの企画・運営やメディア・コンテンツのプランニング、市場調査なども行い、グローバルにも事業を展開しています。 電通に次ぐ業界2位の広告代理店として、売上は約1.2兆円に達しており、クリエイティブ力の高さが強みです。博報堂は、個々の才能が光る風土を持ち、クリエイティブな提案とデータに基づいた戦略で、広告業界における独自の地位を築いています。無借金経営を続ける堅実な経営方針も、その強みの一つです。 株式会社博報堂

サイバーエージェント

株式会社サイバーエージェントは、メディア事業、インターネット広告事業、ゲーム事業、投資育成事業の4つの主要事業部門を有しており、特にメディアとインターネット広告が主力事業として売上を伸ばしています。 サイバーエージェントのメディア事業では、多様なコンテンツを提供する「ABEMA」や国内最大級のブログサービス「アメブロ」、定額音楽配信サービス「AWA」など、インターネット産業の変化に合わせたサービスを展開しています。 インターネット広告事業においては、1998年の創業以来、国内トップシェアを誇り、AIを活用したアドテクノロジーを含む総合的なソリューションを提供しています。広告効果を最大化する運営力とクリエイティブ力が同社の大きな強みです。 株式会社サイバーエージェント

アサツーディ・ケイ（ADK）

株式会社アサツーディ・ケイ（ADK）は、単なるメッセージ伝達を超え、消費者に実際の行動を促す「コンシューマー・アクティベーション・カンパニー」を目指しています。広告代理業務では、他社と比較して購買行動を中心とした消費者行動に焦点を当てており、テレビ広告が売上の48.1%を占めています。 コンテンツビジネスでは、1960年代からアニメや特撮番組の企画・制作に携わり、キャラクター商品化や映画タイアップなど多岐にわたる事業を展開しています。また、マンガやアニメを原作としたライブエンターテインメントも手掛けています。 株式会社アサツーディ・ケイ

D.Aコンソーシアムホールディングス

デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社は、博報堂DYメディアパートナーズをはじめとする大手広告会社の支援を受け、”デジタルの未来に、もっと力を。”というミッションのもと、市場の変化と共に成長を遂げてきました。2019年4月には博報堂DYデジタルと統合し、マーケティングと広告の新しい形を創出しています。 メディアサービスでは、コンサルテーションからプランニング、広告枠の仕入れ・販売、運用、結果分析までのトータルサポートを提供しており、新しい広告商品の開発にも力を入れています。広告主、広告会社、媒体社と協力し、多様なニーズに応える広告コミュニケーションを実現するため、新しい広告フォーマットの探求を続けています。DACは、その革新的なアプローチと強固なパートナーシップで、デジタル広告の未来を切り開いています。 デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社

広告・制作業界の厳しい現状

一昔前までは、紙媒体の広告が主流でしたが、今ではインターネットが普及し、web広告の需要が高まっています。web広告が主流になりつつある中、大打撃を受けたのはテレビやラジオ、新聞や雑誌のマスメディアです。動画配信やSNSを使った動画広告市場は、リアルタイムでのやり取りを可能としたうえ、情報拡散など効果的なアクションを起こしやすい多方面型の広告効果が期待できます。 それに対し、紙媒体の広告やテレビで広がる広告は、一方通行の配信となってしまうため売上が減少傾向にあります。しかし、クライアントによっては広告やテレビでの広告の方が利益が得られる場合もあります。広告・制作業界は業界ならではの厳しい現状もありますが、クライアントがより効果的に広告を広げられるよう考え、制作に臨む必要があります。

広告業界の最新動向

インターネット広告の売上は拡大を続けており、特にターゲットを絞り込んだマーケティングが可能なデジタル媒体へのシフトが顕著です。一方で、4媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）の広告売上は減少傾向にあります。 電通は2022年1月にネット専業大手のセプテーニ・HDを買収し、国内でのインターネット広告取扱額のトップを目指しています。また、博報堂DY HDも同年4月に中小企業向けインターネット広告に強みを持つソウルドアウトを買収しました。 国内広告市場のデジタルシフトは、今後も継続すると見られており、これにより業界内での競争はさらに激化することが予想されます。一方で、国内市場の成長が頭打ちになる可能性があるため、海外市場への展開が重要な戦略となっています。 特に、電通は海外での積極的な買収を進め、米国、欧州、中東、アジアなど145カ国以上に進出しており、海外売上高比率は60%以上に達しています。今後の焦点は、成長著しいアジア市場をはじめとする海外市場の取り込みにあり、これが日本の広告業界の新たな成長エンジンとなるでしょう。 このような動向は、広告業界におけるグローバル競争の激化を示しており、今後の展開が注目されます。

広告業界の企業とSDGｓ

広告業界も他の多くの業界と同様に、SDGsの取り組みを通じて、社会的な課題解決に貢献することが期待されています。これにより、企業のブランド価値を高めるとともに、持続可能な社会の実現に向けた役割を果たすことができます。 広告業界は、持続可能な開発目標（SDGs）の達成に向けて、競合を超えた協力の波を見せています。電通、Havas、IPG、Omnicom、Publicis、WPPといった大手広告6グループが、2016年に貧困撲滅、エネルギー問題、気候変動といったグローバルな課題に対処するために力を合わせることを発表したのです。これらの企業は、広告キャンペーン「Common Ground」を通じて、SDGsの目標達成に貢献する意思を示しました。 第63回カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルでの提携発表は、クリエイティビティを活用した社会課題解決への強いコミットメントを示しています。6グループの経営者は、共同声明でSDGs達成への取り組みを公表し、広告業界の枠を超えた連携の模範となることを期待しています。このような取り組みは、広告業界におけるSDGsへの意識の高まりを象徴しており、今後の動向も注目されています。

広告業界の企業が今後発展していくためには？

デジタル化の進展や新しい広告手法の出現により、広告業界では業界内での再編やM&Aが進むことが予想されます。また、クロスメディア化が進む中で、媒体を超えた連携がさらに加速することも考えられます。 最後に、業界全体が現時点で抱えている課題と、今後広告業界の企業が発展していくうえでポイントとなる2つの要素について解説します。

広告業界が抱えている課題

広告業界は、少子高齢化とデジタルシフトという二つの大きな課題に直面しています。先進国における人口構造の変化は、消費パターンに影響を及ぼし、特に高齢者層の慎重な消費行動が新製品の市場拡大を阻害しています。 このため、健康、セキュリティ、利便性を重視した広告戦略が必要であり、デジタルメディアだけでなく、新聞などのアナログメディアも活用することが求められています。 一方で、広告業界は伝統的メディアからデジタルメディアへの転換期にあり、Web広告やソーシャルメディア、インフルエンサーマーケティングへのシフトが進んでいます。若年層のオンライン活動の増加に伴い、消費者の行動も変化しており、広告業界はこれらのトレンドに迅速に適応する必要があります。 デジタルへの移行は新たな可能性をもたらす一方で、競争の激化や消費者の注意を引くことの難しさといった新たな課題も生じています。この変革期において、広告業界は柔軟な対応力と新技術への適応が求められています。

広告業界で発展していくうえで注目すべきポイント

広告業界はデジタル化の波に乗り、需要が急激に拡大しています。 デジタルメディアの利用拡大により、企業はターゲット層に直接アプローチできるようになり、SNS広告やインフルエンサーマーケティングなど新しい広告形態が登場しています。データ分析技術の進歩により、広告の効果測定や顧客理解が向上し、戦略的な広告活動が可能になっています。 さらに、技術革新は広告業界の発展に不可欠です。ARやVRを活用した広告は、仮想空間で実際に商品に触れたり、ブランドが創り上げる世界に入り込んだりすることで、消費者に強烈な印象を残します。これらの技術は、消費者が広告に能動的に参加することを促し、広告業界の未来を形作っていくでしょう。 このような体験型や没入型のまったく新しいスタイルが業界の構造を一変させ、新しく参入する企業が市場で大きな存在感を見せる可能性も秘めているのです。

広告業界はますます産業の中で重要に！各企業の将来に注目しよう

広告業界はあらゆる産業の企業活動を左右する、重要な業界です。企業の売上が好調のときは広告費が増加し、低調になると広告費もカットされる傾向にあることから、広告業界の売上は景気動向の指標ともなります。インターネット広告が普及する中、広告業界の市場における位置づけはますます重要なものとなっています。 また広告業界は、情報流通のチャネルがデジタル側に急激に傾く中で、業界の革新を牽引する企業が常に入れ替わっています。この動きが、業界全体の将来に大きな影響を与えることは言うまでもありません。広告業界へのアプローチを考えるうえで、常に成長企業の動向には注目しておく必要があります。 BIZMAPSでは、オリジナルタグを使ってさまざまなアプローチから企業情報を検索できます。国内170万社以上の基本情報を無料で閲覧でき、売上や従業員数などでターゲット企業の絞り込みも可能です。 ▼広告業界に関する特集記事はこちらから！ 広告業界の営業職の仕事内容とは？仕事の魅力や業界の疑問も解説！ 広告業界の営業はきつい？その理由と対処法を徹底解説！ 広告営業に必須のスキルとは？活かせる経験や向いている人も紹介！ ▼その他のBIZMAPS掲載企業の特集記事はこちらから！ グラフィックデザイン制作会社とは？法人営業の担当者向け基礎情報！ プロジェクションマッピングは成長市場の技術！主な制作会社を紹介 小売・卸売業界のトップ企業10：競争激化の中で輝くビッグプレーヤーたち オンラインで出展ができるJapan IT WeekはIT業界が一堂に集まる最大の出展会

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