マーケティングとコミュニケーションという2つの言葉自体は有名ですが「マーケティングコミュニケーション」という言葉としては聞いたことがない方もいることでしょう。しかしマーケティングコミュニケーションとは、顧客と直接かかわっていく重要な部分であり、マーケティング活動全体の中でも核となる部分です。 今回の記事ではマーケティングコミュニケーションについてわかりやすく解説します。マーケティングに携わるみなさんはぜひ参考にしてください。

そもそもマーケティングコミュニケーションとは？

マーケティングコミュニケーションとマーケティングはどう違うのでしょう。まず、マーケティングコミュニケーションの意味を確認しましょう。多くの人がマーケティングを、単なる市場調査と誤解している場合があります。実際には顧客に「価値」を提供するすべての活動がマーケティングです。 企業はユーザーに向けて単に製品やサービスを提供するのではなく、価値を提供します。顧客は、価値のあるものを受け取った証として料金を支払うのです。 この価値を届けるために、企業はさまざまな活動を行っています。マーケティングには広告や販売促進だけでなく、それらの活動をサポートするバックオフィスの活動、そして企業を存続させ、市場とやり取りするためのあらゆる活動が含まれます。 しかし、そのような定義は広すぎてマーケティングの本質をわかりにくくしてしまうのも否めません。マーケティングコミュニケーションとは、一般的にマーケティングとして認識される、顧客に直接関係する活動を指します。 マーケティングコミュニケーションはあくまでもマーケティングの一部であり、マーケティング活動を表現するマーケティングミックス4Pのうちのプロモーションに、そして同じく4Cのうちのコミュニケーションに当たります。

マーケティングミックスによる理解

マーケティング コミュニケーションを理解するには、マーケティング ミックス と呼ばれる4Cと4Pというフレームワークを理解する必要があります。 この4Cと4Pは、企業のマーケティングの現場において、市場や自社のリソースの分析、戦略の構築のために実際によく使われています。 それぞれを見ていきましょう。

4Pとプロモーション

4Pとは、企業の視点から顧客に価値を提供するために、どのようなマーケティングを行うかを決定するためのフレームワークで、以下の4つのPで始まる検証プロセスがあります。 ・Product：製品 製品は、単に製品そのもののスペックだけでなく、ブランド、パッケージング、サービス、その製品にまつわるストーリーなどを考慮して、ユーザーのニーズを満たしているかどうかを確認する検証プロセスです。 ・Price：価格 製品の価格があらかじめ決められたターゲットに受け入れられるかどうか、またはそれが会社にとって適切な利益をもたらす価格であるかどうかを判断する検証プロセスです。競合他社がある場合、他社製品の価格も比較の対象となります。 ・Place：場所 場所と書くと分かりづらいですが、物流も含めてどうやってユーザーに商品を届けるかを考える検証プロセスです。ターゲットによっては、百貨店での販売が最適な場合もあれば、コンビニエンス ストアでの販売が最適な場合もあるでしょう。 近年はECサイトや自社サイトからの直販が増加しており、販路については企業の流通上の事情を考慮して考えます。 ・Promotion：プロモーション 製品にかかわるすべてのプロモーション活動を検証するプロセスです。4つのPの中でこのプロセスがマーケティングコミュニケーションに当たります。 さまざまな顧客接点を通じて、いかに顧客に商品を認識してもらい、購入意欲を高めるかがテーマとなるプロセスでもあります。 具体的なプロモーション方法としては、TVや新聞・雑誌などのメディアにおいてのCMやキャンペーンや、WebサイトやSNSを活用した情報発信などが挙げられます。このプロセスでは、プロモーションの予算と費用対効果も重視されます。

4Cとコミュニケーション

4Cはユーザー目線での4Pのレビューといえるでしょう。したがって、4Pの各プロセスと4Cのそれはペアになっています。 ・Customer Value：価値 これは顧客にとっての価値を表します。4PのProduct（製品）に当たります。4Pでは企業の視点で製品を検証しましたが、ここでは広い意味での価値を考えていきます。 つまりモノだけでなく、ユーザーがモノを持つことで生まれる充実感や優越感、生活の変化などの、ユーザーが求めている価値を考えるプロセスです。 ・Cost：コスト コストは4PのPrice（価格）に対するものです。価格は企業が顧客に製品を販売する価格設定を検証しますが、ここでは顧客が支払う対価という概念で検証します。 コストには製品を購入するために必要な時間と労力、輸送費、および移動時間などが含まれます。 ・Convenience：利便性 4PのPlace（場所）に対するものです。場所は自社店舗や流通の利便性を検証しなければなりませんが、ここではユーザーの購入の利便性を検証します。利便性と場所は表裏一体であり、その鍵を握るのは流通チャネルの最適化です。 ・Communication：コミュニケーション 4PのPromotion（プロモーション）に対するもので、マーケティングコミュニケーションに当たります。 従来のプロモーションのような一方通行のメッセージ発信（テレビ・新聞・雑誌）だけではなく、インタラクティブ（双方向）なコミュニケーションが求められる時代です。 そのため、マーケティングにおけるプロモーションとコミュニケーションの区別がなくなりつつあるのが現状です。

コミュニケーションミックス

上記のプロモーションとコミュニケーションの関係から、真摯に考えなければならないフレームワークのひとつがコミュニケーションミックスです。 マーケティングコミュニケーションを推進する上で、費用対効果を最大化できるコミュニケーションの組み合わせを考えることを意味します。製品やサービスの特性を考慮して、複数のコミュニケーション手段を効率的に組み合わせることです。 マーケティングにおける顧客とのコミュニケーション手段はいくつかあります。代表的なものは「広告」「広報」「営業活動」「口コミ」「SNS」です。つまり、マーケティングコミュニケーションとは、コミュニケーションミックスを戦略的に考え、実行するプロセスといえます。

マーケティングコミュニケーションが目指すもの

マーケティング・コミュニケーションが目指しているのは、ユーザーの購入に関する（AIDMAモデルやAISASモデルで表現される）心理プロセスにおいて、ほどよい距離感で適切なやり取りを行い、最終的に購入に導くことです。 AIDMAモデルは従来の購入プロセスを表す、以下の流れです。 Attention：認知▶Interest：興味▶Desire：欲求▶Memory：記憶▶Action：購入 AISASはWebの普及によって変化した、現代の消費行動プロセスです。 Attention：注目▶ Interest：関心▶ Search：検索▶ Action：行動▶ Share：共有

マーケティングコミュニケーションがなぜ今重視されるのか？

マーケティングコミュニケーションが今、重視されている理由を説明します。具体的には、以下の5項目が根拠となり、マーケティングコミュニケーションが重視されます。 ・購入プロセスの変更 ・情報の標準化 ・SNSの普及 ・プロモーションの多様化 個別に説明していきます。

購入プロセスの変更

インターネットの普及に伴って、ユーザーの購買行動は徐々に変化をたどりましたが、特に令和に入ってから、さらにパンデミックの影響で大きく変わったといえるでしょう。 従来のいわゆる勝ちパターンの手法やマーケティング戦略では、思うように結果が出ないケースが増えています。 そのため、自社製品で市場に打って出る際にどのような広告戦略がとれるか、どのようなリード（見込み客）獲得手法が適切かなど、実際の販売とマーケティングや情報収集活動を組み合わせることが重要です。 これらの一連の流れが、マーケティングコミュニケーションの本質と考えてよいでしょう。

情報の標準化

インターネットの発達による、ユーザー側の情報収集の利便性向上は、ひと昔前と比べて雲泥の差です。ユーザーが（一般消費者であれ、企業であれ）何かを購入・契約する検討をする際には、多くの場合あらかじめネットで調べて比較検討することから始まります。 そのため情報の標準化が起こり、多くの顧客予備軍はおおむね同じような情報を基にして検討する状態が生まれます。つまり、競合との差別化がどんどん難しくなっています。 だからこそ、マーケティングコミュニケーションに注力して購買意欲を後押しすることが、市場で勝ち抜くための喫緊の課題となっているのです。

SNSの普及

SNSの爆発的な広がりこそ、マーケティングコミュニケーションの重要性を高めた大きな要因です。これまではマスメディア広告による認知がほとんどでしたが、SNSの広がりで企業が直接ユーザーにアプローチできるようになりました。 もちろん、マスメディア広告による宣伝活動の効果がなくなったわけではありません。それでも、ユーザーは企業からの情報だけでは判断しないので、CMだけに頼らず、双方向のコミュニケーションが欠かせない状況になってきています。

プロモーションの多様化

多くの広告媒体がWeb広告に移行する中、ユーザーへのプロモーションの手法も多様化しています。それに伴い、ユーザーに何をアピールするか、どのようなストーリーを伝えるかなども大切な要素となっています。 これまでの広告戦略で商品をアピールするだけでは、もはやユーザーの興味を惹きつけられない時代が来ています。そのため、マーケティングコミュニケーションにおいてどのような表現やストーリー形式が効果的かを検証することが重要です。

マーケティングコミュニケーションを実践する5つの方法

マーケティングコミュニケーションの主な実践方法として、以下の5つがあります。 ・販促キャンペーン ・広告プロモーション ・ダイレクトマーケティング ・展示会（オンライン展示会）とセミナー（ウェビナー） ・インサイドセールス それぞれを見ていきましょう。

販促キャンペーン

商品やサービスに付加価値をつけて購入を促すことを目的とした手法で、購入意欲を高め、意思決定をしやすくすることが特徴です。 例として、クーポンやサンプルの配布、割引、試食、店舗でのPOPの設置などがあります。 最近はSNSを使った販促キャンペーンの実施が増えています。 Twitter、Instagram、TikTokなどのSNSを活用してターゲット層に一挙にリーチし、キャンペーン告知やクーポン配信を行います。

広告プロモーション

主にテレビ、新聞、雑誌、ラジオなどのマスメディアを通じて情報を発信し、購入や利用を促進する一連の活動です。今日でも最も基本的で、費用対効果が高いと考えられています。 近年ではWeb広告と従来のマスメディア広告を組み合わせた、クロスメディア戦略を採用するケースが増えています。 クロスメディア戦略とは、複数のメディアを横断するCMのことです。これにより、ユーザーが製品をチェックすることにもっと興味を持つようになる効果があります。これもマーケティングコミュニケーションの一種です。

ダイレクトマーケティング

ダイレクトマーケティングとは、顧客に直接アプローチすることで購買意欲を高める一連の活動を指します。古くからさまざまな業界で採用されてきた手法であり、近年のマーケティングコミュニケーションの原点です。 その本質は、ユーザーからダイレクトな反応を得て関係を築き、ユーザーが求めているものを訴求するために施策をアレンジすることにあります。文字通りコミュニケーションによって、長期的な関係を築きます。

展示会（オンライン展示会）とセミナー（ウェビナー）

近年、展示会やセミナーを活用したマーケティング・コミュニケーション活動が増加しています。パンデミックによって、オンライン開催も定番的になっているのが現状です。展示会は実際に商品を展示し、そこで得た知見やユーザーの反応をもとにユーザーのニーズを分析し、新商品の開発を検討する場として活用されています。 また、マーケティング活動を目的としたセミナーの場合、「参加費無料」「事前予約制」で集客できることが多く、その場ですぐにユーザーの声を聞くことができます。これにより、セミナー参加者からのフィードバックを得て、市場と自社製品との対話を行いながら、即時のコンバージョンを目指すことが可能です。

インサイドセールス

営業担当者が直接ユーザーを訪問するのではなく、商談のアポイントを獲得するまでの活動に特化したインサイドセールス部門を活用する企業が増えています。インサイドセールス部門は電話営業やメール営業で、問い合わせへの対応やアポ取りを行います。 営業担当者が外回りと並行して行うよりも、より多くの潜在顧客にアプローチできるため、営業効率の面でも非常に役立ちます。 また、インサイドセールスの「売り込まない」電話営業により、じっくりとヒアリングを行うことができるでしょう。結果として市場の需要を適切に吸収し、製品のブラッシュアップや戦略の策定も行うことができます。

まとめ

マーケティングコミュニケーションはマーケティング活動の中でも、顧客接点を活かして購買意欲を高める重要な部分です。従来のマーケティング戦略から、ネットによって購買行動が大きく変化した現在では、メディア広告と並行して、ユーザーとインタラクティブにやり取りを積極的に行うことが欠かせません。 マーケティング担当者のみなさんは、ここで紹介した情報を参考にマーケティングコミュニケーションの視点を、ぜひ自社のマーケティングに取り入れてください。 なお、マーケティングの仕事をサポートするサイトマーケメディアではマーケティング用の資料がダウンロードできます。 マーケメディアでマーケティング資料をダウンロードする また、企業データベースであるBIZMAPSでは、企業情報170万以上から効率的に営業先の予定リストが作成できます。無料で毎月100社まで企業情報をダウンロードできるので、検索条件を組み合わせて探し求めている企業の検索が可能です。 日本最大級の企業DB【BIZMAPS】で企業を探す マーケティングに関する特集記事はこちらです。 マーケティングでの戦略的なポジショニング方法と成功事例集 マーケティングにおけるペルソナの役割とは？設定方法をBtoCとBtoBに分けて徹底解説 ホワイトペーパーのマーケティングでの活用法とは？DLサイト紹介も！ 「リード」について徹底解説！営業とマーケティングにおける意味の違いとは？ マーケティングとプレゼンの意外な関係？プレゼンが上手くなる6つのポイント

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