営業に携わっている人であれば、「リード」という言葉を耳にしたことがあると思います。実は「営業におけるリード」と「マーケティングにおけるリード」には微妙な違いがあることをご存じでしょうか？ 今回の記事では、リードの基礎知識はもちろん、リード管理の重要性やそれぞれのプロセスにおけるポイントを解説します。今後の営業活動にプラスになる情報を得ることができますので、ぜひ参考にしてください。

営業における「リード」の意味とは

営業やマーケティングで使われる「リード」とは、「見込み顧客」のことを指します。 英語の「Lead」は一般的に「指揮する、先導する」と訳されますが、「きっかけ」という意味も含みます。このことから、「売上のきっかけになる顧客（見込み顧客）」を「リード」と呼ぶようになったのです。 ただ、リードの定義は明確に決まっていません。どこまで契約確度が高まればリードと呼ぶのかは、企業や部署によって異なっています。

営業における「リード」の分類

リードの定義が定まっていないのは、プロセスごとにリードが細分化されているためです。リードの現在地に応じた分類をすることで効果的なアプローチができ、契約につながりやすくなります。 BtoBにおいてリードを分類する際に有効な手法として、リードを段階に応じた4つに分類するDemand Waterfallモデルがあります。

Demand Waterfallによるリードの分類

Demand Waterfallは、BtoB取引のフレームワークです。需要の創出から成約までの最適化を目的としています。 Demand Waterfall で4タイプに分類されたリードの種類は、以下の通りです。 ・MQL（Marketing Qualified Leads）：マーケティングが対応 ・TQL（Teleprospecting Qualified Leads）：インサイドセールスが対応 ・SAL（Sales Accepted Leads）：フィールドセールスが対応 ・SQL（Sales Qualified Leads）：フィールドセールスが対応 ＜MQL＞ マーケティング部門がアプローチするリードです。MA（マーケティングオートメーション）によるナーチャリングプログラム、WEB広告、メルマガの配信、SNSなどのマーケティング施策を通じ、リードを育成する段階になります。リードに情報を与えて、自社へ興味を持ってもらうように育てることが目的です。リードの温度感が高まってきたら、営業部門へ引き継ぎます。 ＜TQL＞ マーケティング部門から引き継ぎ、インサイドセールス(内勤営業)がアプローチするリードです。電話のみで成約を目指したり、フィールドセールスに引き継いで顧客訪問を目指したりする段階になります。 ＜SAL＞ マーケティング部門やインサイドセールス部門から引き継がれ、直接の訪問などが必要となるリードです。顧客の状況変化などによってフィールドセールスが受けられない場合は、再びマーケティング部門やインサイドセールス部門に差し戻されることもあります。 ＜SQL＞ フィールドセールスが直接訪問した結果、契約前の商談がおこなえる段階にあると判断されたリードです。

営業とマーケティングにおけるリードの違い

先に紹介したDemand Waterfallモデルのリード分類にも表れているように、マーケティング部門は最も初期段階のリードと接触しています。 メルマガ配信やセミナー、イベントを通してリードを集めて精査した後、次の部門に繋げていきます。商材にある程度興味を持って成約の可能性がある見込み顧客を選定しますが、その全てが成約に至るわけではありません。後半のプロセスで対応される営業のリードと比べると、マーケティングにおけるリードは数が多いことが特徴です。そのため、購買意欲は人によってバラバラだったり、そこまで高くなかったりします。 一方で、フィールドセールス営業が対応するリードは、マーケティングやインサイドセールスから引継ぎを受けた顧客や、営業活動の中で発掘した見込み顧客のことを指します。つまり、既にある程度の購買意欲を持っていて、成約の可能性が高いという特徴があるのです。

リード管理が営業で必要な理由

リード管理が必要なのは、売上向上のためです。ただ闇雲にアプローチをするだけでは、営業リソースの無駄遣いになってしまいます。リードを段階ごとに細分化し、それぞれのステップでフォローする担当者やアプローチの施策を整えることで、組織的な営業活動の底上げに繋がるのです。 見込み顧客のフォローを限られた部門や担当者だけがおこなっていると、抜けがあったり成約のチャンスを見逃したりしてしまう可能性があります。 段階に応じてリードを管理することで、各部門の効率もアップさせることができます。例えば、フィールドセールスで訪問し提案をしたが成約に至らなかった顧客は再びインサイドセールスへと戻し、非対面でのアプローチを続けることでニーズを逃さないようにします。 また、段階ごとにアプローチ方法が整理されていれば、担当者が変わった場合や新人育成の際にも大きな混乱を避けることが出来るでしょう。 あわせて読みたい記事↓ できる営業マンは後追い営業で成果を上げる！営業メールの例文と書き方のポイント

ツールの利用で効率アップ

より効率的なリード管理が必要な場合は、ITツールの力を借りることで、効率を一気にアップさせることも可能です。 例えば、営業活動において欠かせない名刺においても、現在では便利な名刺管理アプリケーションが出てきています。名刺をスキャンして瞬時にデータ化、リスト化する機能があるので、担当者が変わったらフォローが出来なくなるという問題も防ぐことが出来ます。 また、リストのデータ化により、その後の情報共有が簡単になります。新たな施策を練ったり新商品を開発したりする際に、貴重な資料として活用できるのです。 あわせて読みたい記事↓ 営業成績向上のカギはデータ分析！基本分析とフレームワークを解説

営業でのリードの管理3ステップ

ここからは、リード管理の方法について詳しく見ていきましょう。リードの管理は、おもに3つのステップでおこなわれます。 1.リード獲得 2.リード選別 3.リード育成 それぞれの詳細を解説します。

ステップ①：リードジェネレーション（リード獲得）

リードジェネレーションとは、その名の通りリード獲得に関するマーケティング施策のことで、営業の第1歩目となる重要なステップになります。 これから実際にアプローチしていくために、ニーズにマッチした見込み顧客の連絡先などを入手していきます。この段階で得られる情報はまだまだ具体性に欠けるので、次の段階からより精査してリードを育てていくことが必要となるのです。

ステップ②：リードクオリフィケーション（リード選別）

リードクオリフィケーションは、より契約の可能性が高い見込み顧客を選別するステップです。 マーケティングからインサイドセールス・フィールドセールスへ、インサイドセールスからフィールドセールスへとリードを引き継ぐ際に、より見込みが高いリードのみを選別します。 リードの選別には、一定の基準を設けて点数化して判断する「スコアリング」という手法が取られる場合もあります。スコアリングに関しては、後ほど詳しく解説します。

ステップ③：リードナーチャリング（リード育成）

リードナーチャリングとは、見込み顧客の購買意欲を育成することです。 メールや電話時にオンライン商談システムを使うなど、リードに有益な情報を提供することで商材に興味を持ってもらい、購買意欲を高めていく施策のことを言います。 リードクオリフィケーションとリードナーチャリングは、リードの状況を見ながらおこなわれるため、順序が逆転したり交互に繰り返されたりすることもあります。 あわせて読みたい記事↓ 営業チームの平均成約率を高めるために打っておきたい3つの施策とは？アポ率と成約率の望ましい関係性も解説

営業でのリードジェネレーション

リード管理の第1段階である、リード獲得のプロセスについて詳しく見ていきましょう。 どれだけ営業部門に敏腕営業マンが揃っていたとしても、営業の対象となる顧客が居なければ力を発揮することはできません。リードジェネレーションの段階で、いかに確度の高いリードを集めることができるかが、新規契約獲得に大きく関わってきます。 また、リードジェネレーションのステップではさまざまな施策を用いて、より広い範囲でリードを探し出しニーズを取りこぼさないようにすることが重要です。 あわせて読みたい記事↓ 新規営業の手法とは？顧客開拓のポイントや営業支援サービスも紹介！

アウトバウンド型リードジェネレーション

リード獲得の方法として従来から用いられてきたのが、アウトバウンド型のリードジェネレーションです。 例えば展示会に参加して立ち寄ってくれたお客様と名刺交換して、引き続き電話やメールを使ってアプローチする方法です。 現在ではインターネットが普及したこともあり、商品に関してある程度知識を持ってから購入の選択をすることが一般的になってきました。そのため、アウトバウンド型で効果を出すことが難しくなったとも言われています。

インバウンド型リードジェネレーション

最近主流になりつつあるのが、インバウンド型のリードジェネレーションです。 オウンドメディアやメルマガなどの自社で作成したコンテンツを用意し、見ている人とって有益な情報を継続的に提供することで、会社のサービスや商材に関心を持ってもらう手法です。 コンテンツのクオリティーを上げ、多くの人に見てもらえるメディアを作ることで、リードの方から問い合わせをしてもらうことが狙いになります。 企業に一定の知名度が必要で、高いクオリティーのコンテンツを作るコストもかかるため、アウトバウンド型の集客よりも時間を要する手法となります。しかし、比較的費用が押さえられること、コンテンツが後々会社の資産となることがメリットと言えるでしょう。

営業のリードクオリフィケーション

リードの質を見極め選別していくリードクオリフィケーションは、マーケティングに欠かせない大事なプロセスです。 リードクオリフィケーションが的確に処理されることで、全体の業務効率アップが図れます。リードクオリフィケーションを通して、より成約可能性が高いリードを引き継いでいくことで、「見込み顧客発掘」というフィールドセールスの初期ステップを省略できるのです。 リードの見極めに関しては商材や会社の体制などによって異なるため、各部門と連係して基準を設けておくといいでしょう。

スコアリングとは？

スコアリングとは、リードクオリフィケーションにおいてよく用いられる手法です。リードの行動や属性などに応じて点数化して、リードの選別の際の参考にします。 例えばメルマガが開封されたかどうか、セミナーへ出席したかどうかなどの行動指標に加えて、リードの業種・売り上げなどの属性基準が採点項目とされます。 しかし、機械的にスコアリングをおこなっていくことが多いため、表面上のスコアだけで評価することは危険です。それだけでは読み取れないニーズもあるため、参考程度にしているという企業もあります。

営業でのリードナーチャリング

リードナーチャリングは、リードの購買意欲を高めていく契約の前段階です。 情報が溢れる時代となり、見込み顧客自身がインターネットで情報を集め、競合他社の商品を比較することが簡単に出来るようになりました。ただ品質が良い、価格が安いというだけでは、モノが売れなくなってきているのです。 リードナーチャリングのプロセスでは、見込み顧客に少しずつ商品購入のイメージをしてもらえるように対応していきます。ただ製品を紹介するのではなく、相手に応じて適切な情報提供をおこなうのです。 リードが事前のリサーチの時点から購入意思があるという場合を除いて、どの段階のリードにおいても購買意欲を高めていくというプロセスが必要になります。 あわせて読みたい記事↓ リードナーチャリングとは？見込み顧客育成の重要性やメリットを解説

ターゲットリストのセグメンテーションとカスタマイズ

ターゲットリストの適切なセグメンテーションとカスタマイズは、リードナーチャリングの基盤です。顧客プロファイルや興味関心に基づいて、リードを異なるセグメントに分類します。それに応じて、特定のセグメントに合った情報や提案をカスタマイズすることで、リードの興味を引きつけます。 個別のニーズに合致したメッセージングとコンテンツは、リードに対する関心と信頼を高め、顧客との対話を促進します。ターゲットリストのセグメンテーションとカスタマイズは、マーケティング自動化ツールの活用やデータ分析による洞察を通じて最適化されるべき戦略であり、リードナーチャリングの成果を最大限に高める鍵となります。

メールマーケティングキャンペーンの展開

メールマーケティングは効果的なリードナーチャリング戦略の中心的手法です。興味を持ったリードに対して、情報提供や関心喚起を目的としたカスタマイズされたメールを送信します。セグメントごとに適切なメッセージングとコンテンツを用意し、自動応答やトリガーメールを活用してリードの行動に対応します。 フォローアップメールの送信やタイミングの最適化は、リードの関心を保持し、顧客との対話を継続するための重要な要素です。メールマーケティングツールや分析を通じて、オープン率やクリック率などの指標を評価し、キャンペーンの効果を測定・改善するサイクルを確立します。 メールマーケティングは、リードナーチャリングのスケーラブルなアプローチとして、関心を高める一歩を後押しします。

ウェビナーやセミナーの主催と参加

ウェビナーやセミナーは、顧客との直接的な対話を実現する効果的なリードナーチャリング手法です。業界の専門知識や課題解決方法を提供することで、リードの関心を引きつけます。主催側として、ターゲットリードに対する情報提供の場を提供し、専門性と信頼性をアピールできます。 一方、リードは自身の疑問やニーズを解決するために直接質問できる機会を得ます。ウェビナーやセミナーの資料や録画を提供することで、関心のあるリードが後日にもアクセスできる価値のあるコンテンツを提供できます。 また、ウェビナーやセミナー参加者の情報を収集し、その後のフォローアップ活動に活用することで、リードナーチャリングの効果をさらに高めることができます。

インサイドセールス

リードナーチャリングの手法のひとつとして、インサイドセールスが挙げられます。インサイドセールスとは、主に電話やメールなどの非対面ツールを使ってリードを育てていく営業手法です。 移動に時間がかかる直接訪問というプロセスを省いて、効率よく見込み顧客を育成できるというメリットがあります。インサイドセールスには、非対面でも相手の商材への興味を高めることができる高度なコミュニケーション能力が必要です。 また、フィールドセールスで一度アプローチに失敗したリードや既存顧客のフォローをおこなうこともあります。 あわせて読みたい記事↓ インサイドセールスを成功させるコツとは？求められる営業スキルと気を付けるべきポイントを解説 【完全保存版】インサイドセールスのやり方！新時代の営業手法を徹底紹介 インサイドセールスの代行とは？おすすめの代行サービスもご紹介

営業における顧客への転換プロセス

リードを顧客に変える過程は、ビジネス成功の鍵を握る重要な一歩です。このセクションでは、リードから実際の顧客への転換プロセスの効果的な戦略に焦点を当てます。 リード転換率の向上、パーソナライズドなエンゲージメント、リードナーチャリングの活用、そしてデータ駆動型の改善サイクルによる最適化手法について探求しましょう。 成功へのカギは、関心を持った見込み顧客を熱心な支持者へと変える過程を洞察することにあります。

リード転換とは：リードから顧客への移行の意義

リード転換とは、ビジネスにとって不可欠な過程です。ここでは、リードとは興味を持った潜在顧客であり、リード転換はその興味を具体的なアクションへと変えるプロセスを指します。 リード転換率は、ビジネスの収益に直結する指標であり、高い転換率は成功への道を切り開きます。リード転換は、見込み顧客のニーズと要望を理解し、適切な情報とエンゲージメントを提供することで、顧客への信頼と関心を高める重要なステップです。 リード転換の成功は、リードジェネレーションとマーケティング戦略の両方において優れた努力の成果を示すものと言えるでしょう。

転換率の重要性：成功を測る指標としての転換率の役割

転換率とは、リードから実際の顧客への移行率を指し、具体的なアクション（購入、登録、問い合わせなど）に至る確率を示します。 高い変換率は、マーケティングと営業の努力が効果的であることを示し、ROIの向上に寄与します。変換率は顧客の質やコンテンツの効果を把握する上でも重要であり、キャンペーンや戦略の評価に役立ちます。 定期的な変換率の分析によって、効果のあるアプローチの特定や改善の方向性を見極め、より効率的な変換プロセスを構築するための手がかりを提供します。

ファーストコンバージョンとリピートコンバージョン：プロセスの段階性の理解

リード転換は、一度のアクションだけで完了するものではありません。コンバージョンは通常、ファーストコンバージョンとリピートコンバージョンという2つの重要な段階で構成されます。 ファーストコンバージョンは、初めて顧客となるアクションをとった段階を指し、例えば製品の購入や登録です。これに対して、リピートコンバージョンは既存の顧客が継続的にアクションを繰り返す際のプロセスを表します。 リピートコンバージョンは顧客のロイヤルティを向上させ、長期的な関係を築くための重要なステップです。プロセス全体を通じて、ファーストコンバージョンからリピートコンバージョンへのスムーズな遷移を促進する戦略の構築が求められます。

リード管理が営業成功への近道

ビジネスリソースを効率的に使うためにも、リード管理は重要です。各プロセスにおけるリードの状態をしっかり認識しながら、成約に繋がるアクションをひとつひとつ実践していきましょう。 なお、日本最大級の法人データベース「BIZMAPS」では、無料会員登録で毎月100社まで会社情報をダウンロードできます。効率的なリード獲得に役立ちますので、ぜひご利用ください。 あわせて読みたい記事↓ 営業リストで新規開拓の成果が変わる？営業効率をアップさせるリストの作成方法とおすすめサービス 非対面の営業方法に軸足を！オンラインツールを使った営業とは？ 広告業界を徹底解説！市場規模や最新動向、売上ランキング上位の主要企業一覧も

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