ホワイトペーパーの一般的な意味は「白書」で、政府や公的機関などが発行する年次報告書を指します。しかし、営業活動においてのホワイトペーパーは、製品の解説や市場分析結果をまとめた報告書の意味で使われています。 マーケティング的側面を含んだホワイトペーパーの意味と種類、効果的な活用方法などを分かりやすく解説します。 ホワイトペーパーに関してはこちらの記事でも特集しているので、ぜひ参考にご覧ください。 リード獲得に効果的！ホワイトペーパーのダウンロードを増やすには？

マーケティングにおけるホワイトペーパーの意味

ホワイトペーパーとは、製品の解説や市場分析結果をまとめた報告書を意味します。営業活動やマーケティングにおいて、自社の顧客獲得を目的に活用されます。 特にBtoBマーケティングでリード獲得のために用いられることが多いでしょう。ホワイトペーパーは、ダウンロード可能なPDF形式の資料としてWebサイト上で配布されるのが一般的です。 ホワイトペーパーを入手するためには、企業名やメールアドレス、担当者名などを入力する必要があります。入手した情報は、メールマーケティングなどの施策に活用できます。 顧客に提出する資料である営業資料とホワイトペーパーの違いは以下のとおりです。

	ホワイトペーパー	営業資料
目的	ユーザーの課題解決	商品やサービスのアピール
対象	潜在顧客を含む	潜在顧客を含まない
内容	ユーザーが必要とする情報	商品やサービスに関係のある情報

ホワイトペーパーはまだ自社の商品に関心をもっていない、または認知していない潜在顧客を対象としても用いられます。その後リードがある程度関心をもってくれた所で、より商材を詳しく解説した営業資料や、提案に不随する情報をまとめたホワイトペーパーを活用する流れです。 両者の線引きはあいまいな部分も残されていますが、ユーザーの必要とする情報であれば自社の商品やサービスと関係ない情報でも提供する目的で使われるのがホワイトペーパーです。

ホワイトペーパー種類は4つ

ホワイトペーパーは用いられる目的や提供する情報の種類によって主に以下の4つに分けられます。 ・業界動向・トレンド資料 ・商品・サービス紹介資料 ・ノウハウ資料 ・事例紹介資料 ホワイトペーパーの持つ意味を活用するために、それぞれの違いを確認しましょう。

業界動向・トレンド資料

自社ブランドやサービスを知らない潜在顧客に向けても有効なのが、業界動向やトレンド情報をまとめたホワイトペーパーです。 マーケティングの第一段階で用いられる資料で、まずは多くの人の注目を集める必要があるため、商材に直接関係がない情報である場合もあります。 ホワイトペーパーの情報を上手く自社サービスにつなげられれば、初期検討の段階からリードに大きなインパクトを与えられるでしょう。

商品・サービス紹介資料

商品やサービスを紹介する資料は、企業が取り組みやすい種類のホワイトペーパーだといえるでしょう。紙媒体のカタログをすでに作成済みである場合は、よりスムーズに作業が進むはずです。 ホワイトペーパー作成の際に、既存の紙カタログのデータが最新情報であるかどうかを再度確認してから掲載するようにしましょう。

ノウハウ資料

ノウハウ資料は、何かしらの問題を抱えているユーザーに向けて有益な解決策を提示するタイプのホワイトペーパーです。 問題に対する原因分析や解決方法、ニーズに合わせた製品やサービスの概要、選び方のポイント、知っておきたい用語の意味などをまとめます。 ノウハウ資料は業界を問わず使用できるため、多くの企業が活用しています。

事例紹介資料

リードに商品やサービス導入後のイメージを与えるのに有効なのが、導入事例を紹介するホワイトペーパーです。 導入企業の抱えていた課題や得られた効果を中心に資料をまとめます。事例を企業の業種や規模、導入サービスの種類によって分けることで、よりリードにアピールしやすくなるでしょう。

段階別ホワイトペーパーの効果的な活用方法

ホワイトペーパーを用いるタイミングによって得られる効果が異なります。今回は以下の3つの段階におけるホワイトペーパーの活用方法をご紹介します。 リードの獲得 購買意欲のナーチャリング ブランディングと顧客満足度の向上 効果的にホワイトペーパーを活用するために、段階別の効果を知っておきましょう。

段階1.リードの獲得

リードとは売り上げにつながる可能性のある見込み客を意味します。ホワイトペーパーが用いられる目的として多いのがリードの獲得です。 営業活動の最初の段階であるため、リードになり得るユーザーにとって有益な情報を提供し、多くの人に自社やブランドを認知してもらうのが目的です。 リードについてまとめた記事も参考にしてください。 「リード」について徹底解説！営業とマーケティングにおける意味の違いとは？ 大盛況のウェビナーを利用してインサイドセールスでリード獲得！

段階2.購買意欲のナーチャリング

リードを獲得した後には、より商品やサービスに関連のある情報を掲載したホワイトペーパーを使ってリードの購買意欲を高めます。 リードから信頼を獲得し、本格的に商材を検討してもらえるように購買意欲を育てることをナーチャリングと呼びます。ナーチャリングの段階では、ある程度自社商品に興味を持ってくれている相手に対してセミナーやウェビナーの際にホワイトペーパーを配布することもあります。 リード獲得を目的としたホワイトペーパーと比べると、購買意欲を育てるためのホワイトペーパーは具体的な問題点や解決方法、商品との絡めた情報が掲載されるのが一般的です。

段階3.ブランディングと顧客満足度の向上

ホワイトペーパーは、顧客満足度の向上やブランディングにも利用されます。商品やブランドの信頼性は、第三者からの評価としてユーザーにもたらされることでより影響力をもちます。 例えばブランディングの場合は、他社のメディアで自社のホワイトペーパーを紹介してもらうのも有効です。紹介者が信頼できる企業や個人であるほど情報への信頼性が高まります。 また、自社の顧客が求めている情報をまとめたホワイトペーパーを個別に送付する方法もあります。商品やサービス導入後のアフターフォローをすることで、顧客満足度アップにもつながるでしょう。

ホワイトペーパー作成、外注or内製をジャッジするための3項目

ホワイトペーパーの作成を外注するか社内で内製するかは、自社の特徴に合わせて選ぶとよいでしょう。判断ポイントは以下の3つです。 ・リソース ・専門知識 ・コスト ひとつずつ見ていきましょう。

リソース

ホワイトペーパーを作成および製本するためのリソース（人材や設備などの経営資源）を社内に持っているかどうかを見極めましょう。 ない場合は、アウトソーシングも選択肢の1つです。 ただし、外注先業者とのコミュニケーションがうまく取れないとディレクション費用が発生してしまうので、業者選びには注意が必要です。

専門知識

自社から発信できるだけの専門知識があるかどうかを見極めましょう。 新規事業などで、まだ社内に知識が蓄積されていない場合は、専門知識のある外注先を探すのが賢明です。 依頼する際は、「社内で大筋だけ決めてあとは外注する」という方法がやりやすいでしょう。つまり、具体的に発信したい大まかな内容を箇条書きなどでまとめた資料を託します。 それを外注先の業者の方でその内容に沿って掘り下げてもらい、専門的な内容にブラッシュアップしてもらうのです。

コスト

作成にコストがいくらかかるのかを見極めましょう。 外注する場合、相場は10万円～30万円程度です。そんなにコストをかけられなくて、小さく始めたいなら内製したほうがよいです。 品質と価格に見合った下請け業者を選ぶことも大切なポイントです。過去の制作事例を見れば、クオリティが分かるでしょう。内容だけでなく、誤字脱字などの基本的なポイントも確認します。

3つとも厳しい場合の対処法

リソースや専門知識がないけれど、ホワイトペーパー作成にかけるコストの余裕がない場合もあるかもしれません。そういう場合は「すでにあるものを再利用する」という方法があります。 「ホワイトペーパーを作る」ということは、「まったく新しいものをゼロから作らなければならない」という意味ではありません。 これまで作成してきたWebサイトやお役立ちブログ、SNSコンテンツや広告で使ったテキスト、Webマーケティングや販促の資料（商品の機能説明や調査レポート）を再利用しましょう。 テーマ別に整理し、角度を変えてホワイトペーパーにするだけでも、優れたコンテンツになる可能性があるでしょう。この方法なら既存のリソースを活かして、工数と時間を削減できます。

ホワイトペーパー作成時の5つのポイント

社内でホワイトペーパーを作成する際には、以下の5つのポイントに気を付ける必要があります。 ・課題を明確にする ・5つの段落で構成する ・意味があるデザインを意識する ・専門用語を多用しない ・無意味な押し売りはしない それぞれのポイントを見ていきましょう。

課題を明確にする

あなたの会社はどのような課題に直面しており、それらに対処するためにどのような対策を講じているのかを明確にしておきましょう。 課題の例） ・インバウンドを強化したい ・ブランディングをしたい ・リードのリストを増やしたい ・既存リードを顧客に育成したい

5つの段落で構成する

ホワイトペーパーは5つの段落で構成しましょう。5段落のパターンは、論文やエッセイで使用される基本構造であり、ホワイト ペーパーにも適用されます。 【第1段落：導入文・要約】 読者を引き付ける目的で、コンテンツ全体を要約します。読者はホワイトペーパーによってどのような問題を解決できるのか、どのような情報が役立つのかを知りたいと考えているため、この2点を念頭に置いて書くことが重要です。 コンテンツをシンプルかつ簡潔にして、読者の関心を惹きましょう。 【第2段落：問題提起】 読者が抱えている悩みや問題点を提示することで、より深く掘り下げていく段落です。読者自身が認識している問題だけでなく、認識していなかった問題も明らかにする必要があります。 読者が共感できるように書くことで、問題解決への期待を高め、読者の心をつかむことができます。 【第3段落：解決策】 提起された問題に対する解決策を提供します。現実的かつ論理的であることが重要です。ただし、論理的な内容だけでは納得感が得られないので、実際の事例などを紹介した方が効果があります。 読み手の共感力を高める「ストーリーテリング」の技法も意識しましょう。 【第4段落：商品・サービス情報】 この段落では、提案されたソリューションを実際に提供できる製品およびサービスに関する情報を紹介します。見込み客の購買意欲がどの段階にあるかによって、自社の商品やサービスをどれだけアピールするかを調整する必要があります。 ホワイトペーパーの種類によっては商品情報が逆効果になる場合もありますので、微調整が必​​要です。 【第5段落：結論】 提案されたソリューションが最適である理由を読者に明確に伝える段落です。読者が理解することが重要なので、シンプルで理解しやすいものにしてください。 また、一部の読者は序論と結論だけを読んでいます。したがって、序論と結論だけで主題が理解できるように組み立てましょう。

意味があるデザインを意識する

ホワイトペーパーはクリエイティブな制作物なので、情報や文章だけでなくデザインの観点からもポリシーを練る必要があります。 他社のホワイトペーパーを見たり、雑誌を参考にしたり、画像素材サイトなどを検索したりして、どのようなデザインがよいのかを設定してください。 「このイラストのこの部分の色にしたい」「この文書のこのページのような構成にしたい」「フォントをこのページのようにしたい」など、部分的にでもイメージを具体的にすることができます。 そうすることで、誰かに頼んでも方針に沿ってスムーズに作成を進めることができます。 「百聞は一見に如かず」とよく言われますが、言葉を100回交わすよりも、絵や資料を1回見せた方が早い場合もあります。 それでもイメージがつかめない場合は、目的、伝えたいこと、設置する場所、設置場所のイメージなど、できる限りの情報を収集します。

専門用語を多用しない

ホワイトペーパーを目にする担当者が、自社の業界や製品を詳しく知っているとは限りません。相手の立場を考えず専門用語を多用してしまうと、とっつきにくい印象を与える資料となってしまいます。 ホワイトペーパーの目的はまず相手が求めている情報を分かりやすく提供することです。その情報の精度が高く満足してもらえれば、自社商品に興味を持ってもらえるきっかけとなります。 リードとの最初のコンタクト手段となるホワイトペーパーを活用する際には、情報を分かりやすく伝える点を忘れないようにしましょう。

無意味な押し売りはしない

ホワイトペーパーの目的は商品の解説をして成約につなげることではありません。あまりにも自社商品を前面に押し出した無意味な押し売りのようなホワイトペーパーでは、相手企業の担当者に敬遠されてしまうだけです。 ホワイトペーパーを作る際には、リードの抱えている問題点や求めている情報に焦点を当てて、相手に有益だと思ってもらえる情報を取り扱う必要があります。商材のアピールはホワイトペーパーでしっかりと興味を惹きつけてからのほうが効果的です。

ホワイトペーパーの重要性を知って営業活動に活用しよう

ホワイトペーパーとは営業活動、マーケティングの分野においては市場分析やノウハウ、導入事例などをまとめた資料を意味します。Webサイト上でPDF資料を配布するのが一般的で、主にBtoBマーケティングで多く用いられます。 ホワイトペーパーはリードの興味をひき、商品の検討度合いを高めるための手段です。用いる段階や目的に応じて、ホワイトペーパーに掲載する内容は異なりますが、どの段階でも同様にリードのニーズを把握し分かりやすく情報をまとめるようにしましょう。 なお、法人データベースのプラットフォームであるBIZMAPSでは、170万以上の企業情報から効率的に営業先の予定リストが作成できます。無料で毎月100社まで企業情報をダウンロードできるので、さまざまな検索条件を駆使してお目当ての企業の検索が可能です。 日本最大級の企業DB【BIZMAPS】で企業を探す BtoBマーケティングの仕事をサポートするサイトマーケメディアではマーケティング用の資料をダウンロードできます。DXの進展でデジタルマーケティングの重要度が増す中で、マーケティング情報面でみなさんの仕事をサポートいたします。 ホワイトペーパーをダウンロードできるWebサイト 法人営業向けの特集記事はこちらです。 営業の基本の流れとは？営業成績を上げるためのポイントも解説！ 【営業必読】成績アップのために学ぶべきこととは？勉強法もご紹介！ 営業職のイメージとは？成果が上がるセルフイメージ術についても解説 連携が鍵！インサイドセールスとフィールドセールスによる営業とは？ 営業支援EXPO春・夏とは？営業改革商談会の魅力と出展企業情報紹介

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