マーケティングスキルを磨くために、成功企業の戦略をトレースするのが「マーケティングトレース」というスキルアップ手法です。有名企業において自分がマーケティング担当者や経営陣になったつもりで、フレームワークを使った訓練を実践します。 そうすれば、理論や成功事例を読んだだけでは理屈の上でしか納得できなかったことが、少しずつ理解が深まる効果があります。今回の記事はそんなマーケティングトレースについて、ポイントと実践の仕方を解説します。

マーケティングの本質を理解しよう

マーケティングが指す範囲は広く、多少あいまいなニュアンスを持つ言葉でもあります。ここではまずマーケティングの本質を理解しておくために、以下の項目を解説します。 ・現代マーケティングの父・フィリップ・コトラーのマーケティングの定義 ・現代マネジメントの第一人者・ピーター・ドラッカーのマーケティングの定義 ・マーケティングの目的は「売れる仕組み」を作ること

現代マーケティングの父・フィリップ・コトラーのマーケティングの定義

アメリカの経営学者で「現代マーケティングの父」と呼ばれるフィリップ・コトラーが論文で展開した解釈からすると、簡単かどうかは一概にはいえませんが、一文で本質を表現できます。 「消費者のニーズを満たす価値を創造し、市場に提供し、利益を得る」 コトラーは、販売はマーケティングの反対であると説明しています。彼が説くマーケティングの理想とは、「売らなくても自然に売れる商品を作って提供する」ことです。コトラーはまた、マーケティングの主題は、企業だけでなく、政治、教育、環境問題などに関わるすべての組織にとって必要な概念であると説きました。

現代マネジメントの第一人者・ピーター・ドラッカーのマーケティングの定義

現代マネジメントの第一人者であるアメリカのもう一人の経営学者、ピーター・ドラッカーは、多くの論文でコトラーと同じ趣旨の発言をしています。 「マーケティングの目標は、販売を不要にすること」 コトラーもドラッカーも、販売不要論を唱えているわけではありません。営業部門や販促は企業活動に欠かせない存在です。また、マーケティングとは、売上に頼らず、売れる商品を企画・制作・販売することを最終目的とする活動です。

マーケティングの目的は「売れる仕組み」を作ること

端的にいえば、マーケティングとは売れるシステムを作ることです。市場が求めるものを深く理解し、それに応える商品やサービスを開発し、市場に投入すれば、自然と売れていきます。そのような状況を作り出すことこそ、マーケティングの究極の形です。 市場のニーズに合わせた商品の企画・開発・製造、商品の存在を知らせる広告・宣伝・販売促進活動、実店舗への陳列、販売、またはECサイトへの出品などのあらゆる営業活動が、すべてマーケティングであるということです。 「販売」は、マーケティングの最終段階です。現代のビジネス活動において、売上を別の概念として扱うことは現実的ではありません。 販売現場は、その前段階であるさまざまな取り組みやプロモーションと深く結びついています。したがって、マーケティング活動は、販売も含めて商品の入口から出口までを総合的に考えることが望ましいです。

マーケティングトレースとは?

マーケティングトレースとは、ブランディングテクノロジー株式会社CMO黒澤友貴氏が提唱する、マーケティングスキルを磨く訓練法です。成功企業の戦略を、フレームワークを使って「なぞる」ことでマーケティングの思考を鍛えます。 自分なりに言語化し、フレームワークを活用して図に落とし込むなどの作業を通じて、成功した戦略や戦術を自分のものにするトレーニングです。 もしあなたの企業が、広告運用やSEO最適化など、特定のチャネルを最適化するために戦略を立てているとしたら、残念ながらそれだけでは戦略上の欠陥を補足することはできません。また、マーケティングは理論を理解したとしても、それだけで効果的な施策を立案できるわけではないのです。 実際に成功した企業の戦略・戦術をトレースすることによって、マーケティング実践の感覚をつかみ、スキルを磨けます。なお、黒澤友貴氏自身が書いたマーケティングトレースについての手ほどきの本が出版されています。深く学びたい方にはぜひおすすめします。 マーケティング思考力トレーニング

マーケティングトレースの目的とポイント

成長している企業の背後には、必ず優れたマーケティング戦略があります。マーケティングトレースの目的は、それを追体験し、自分の言葉で言語化して構造化し、自分自身のビジネスで使うことです。 トレースのポイントは以下の3つです。 ・遠い業界を選ぶ ・本質的な戦略を対象にする ・徹底的にトレースする 【遠い業界を選ぶ】 同業者を分析するのではなく、まったく異なる業界の企業にしましょう。 【本質的な戦略を対象にする】 本質から真似する…表面的な対策を真似しても意味がありません。ビジネスモデルや戦略の本質を理解し、真似することが鍵となります。 【戦略の構造を見極める】 対象企業の戦略を理解し構造を見極め、全体像をつかむことにより徹底的にトレースしましょう。 マーケティングトレースで使用するフレームワークは以下の4つです。 ・PEST ・ファイブフォース ・STP分析 ・4P 使用する大まかな流れとしては、まずPESTとファイブフォースで事業環境を把握します。次にSTPで差別化要因を明らかにし、市場が求める価値をどう提供するかを考えます。続いて4Pを使って分析しつつ、戦略を立案します。最後に、成功要因を自分なりにまとめたら完成です。 ここからは、フレームワークを使って行う、具体的なトレースの手順を詳しく見ていきましょう。

マーケティングトレースにトライしよう！

戦略を考え、組織に浸透させるアイデアを持つ人が一人でも多くいる企業は、組織としての強さを持っています。ぜひあなたもトライしましょう。 マーケティングトレースは以下のような手順で行います。 ・対象企業の選択 ・PESTを使って外部環境を分析 ・ファイブフォースを使って競合状態を分析 ・STPを使ってペルソナ設定 ・ポジショニングマップで競合関係を可視化 ・4Pで事業に合った価値の提供方法を設定 ・自社（トレース対象企業）の成功要因の整理 ・責任者になり切って戦略を検討 ・現場に活かせるようトレーニングを繰り返し実践 ・責任者になり切って戦略を考える それぞれを見ていきましょう。

対象企業の選択

まず、トレースする企業を選択します。B2B企業がB2C企業を追跡することはまったく問題ありません。重要なのは、模倣のポイントで述べたように、自分の企業から遠く離れた分野を選択することです。 また、選択の作業を深く考え過ぎる必要はありません。あくまでも「思考実験」もしくは「思考訓練」です。最近気になっている企業や次のユニコーンと言われている企業など、好きな企業を選べます。トレースする企業のWebサイトから取得した情報を転記します。

PESTを使って外部環境を分析

PESTは、ビジネスを取り巻くマクロ環境を「政治」「経済」「社会」「技術」の要素ごとに分析するフレームワークです。 戦略構築の前提となる世の中の動向を探ったり、新たなニーズがどこに発生するかのヒントを得たり、外部環境の変化に対応するための方針を決定したりするなどの目的で使用できます。 ここでは、外部環境による「機会と脅威」を認識するために、過去と未来の双方の視点から分析することを意識して取り組みましょう。

ファイブフォースを使って競合状態を分析

ファイブフォースは、業界構造を理解するために使用されるフレームワークです。「新規参入者」「直接競合者」「代替者」「買い手」「売り手」の5つの要素を分析します。「業界競合」と「価値競合」という2つの視点から見る必要があります。 Netflixを例に挙げましょう。同じ業界の競合相手はU-NEXTやtAmazonPrimeVideo、Huluなどの動画配信プラットフォームです。 一方、価格競合の相手は任天堂やモバゲーなど、余暇を楽しむための価値を提供する企業です。何も競合は同業とはかぎりません。同じオフを楽しむのに、ネットで映画を見るか、ゲームを楽しむかなどの拮抗が、ユーザーごとにあるわけです。この手の競合関係は見過ごされがちなので、注意が必要です。 ファイブフォースに関して、以下のSWOT分析の特集の中で触れています。 マーケティング戦略に有効なSWOT分析！効果を上げるコツを解説

STPを使ってペルソナ設定

STPは顧客ターゲットや業界内での位置づけを設定するためのフレームワークです。「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」を考えていきます。 STPを使わないでペルソナを設定すると、悪循環につながるおそれがあります。ペルソナを設定する前に、STP分析で戦略の基礎を築き、価値を提供するターゲットを決定し、競合他社との違いを特定することが重要です。 ペルソナについては以下の記事でわかりやすく解説していますので、参考にどうぞ。 ペルソナとは？マーケティングにおける役割や設定方法を徹底解説！

ポジショニングマップで競合関係を可視化

ポジショニングマップは、2つの軸で競合と自社の関係を可視化するマトリクスです。重要なのは、2つの軸を何に設定するかです。 顧客には無数の選択肢があります。まずは自社の優位性である最有力候補を特定し、この2つの軸で競合他社をマッピングするとよいでしょう。この作業は顧客とコミュニケーションをとる際のマーケティングメッセージの基礎となります。 以下の3点を踏まえて2軸を決めましょう。 ・自社（ここではトレース対象企業）の個性を活かしていますか？ ・競合他社との差別化は表現されていますか? ・顧客を適切にイメージしていますか？ なお、ポジショニングマップについては以下の記事で詳しく解説していますので、そちらもご覧ください。 マーケティングでの戦略的なポジショニング方法と成功事例集

4Pで事業に合った価値の提供方法を設定

マーケティングの4Pでは「商品」「価格」「流通」「広告」の4つについて分析していきます。 ともすれば企業は、マーケティングイコール広告と考えがちです。そしてプロモーションの最適化に終始しがちですが、これら4つのバランスをしっかりとりながら、自社の事業フェーズに合った価値の届け方を設計することが大切です。 4Pでは、企業のマーケティング活動における以下の目標を定めています。 Product：製品=何を生産するか? Price：価格＝どのような価格設定？ Place：販路＝どのルートで販売するか？ Promotion：広告・販促＝いかに集客するか？ このPから始まる4つの項目を有機的に管理する考え方であることから「4P」と呼ばれています。4Pは「マーケティングミックス」の代表でもあります。マーケティングミックスとは、マーケティング戦略において複数の要因を考慮した実行プロセスです。 マーケティングミックスについては、以下の記事で特集していますので、参考にしてください。 マーケティングミックスとは？活用法や成功のポイントも解説！

自社（トレース対象企業）の成功要因の整理

これまでの分析結果をもとに、対象企業の成功要因を抽出し、トレースできるように言語化していきます。 整理する上で言語化という作業は大変重要です。ビジネスの実態を目で見て再認識することができるのでとても有益な訓練です。また、成功要因を丁寧に言語化して整理することで、マーケティングトレースの目的であるマーケティングの思考力を鍛える訓練のための、引き出しを増やすことができるでしょう。

責任者になり切って戦略を検討

ここまで来ると対象企業のビジネスの概要をつかみ、基本的なフレームワークによる分析を通して成功要因を整理できているので、戦略を考える力がつき始めているのではないでしょうか。 それまでに得た情報をベースに、あなたがその企業のマーケティングの責任者だったらと仮定し、次のステップにどのような戦略を立てて臨むべきかを考えてみましょう。いくつもの異なるパターンで何度も試みて、戦略上の仮説を立てる力を身につけることが大切です。

現場に活かせるようトレーニングを繰り返し実践

マーケティングトレースは、海外の最先端事例を使った社内勉強会や、競合他社との比較検討や戦略策定にも活用できます。さまざまなモチーフで、継続的にトレーニングしましょう。 ただしマーケティングトレースを通して出た結果が、本当に合っているかどうかはわかりません。現実の戦略立案の際に得るほどの情報を持って臨むわけではないからです。そのため、専門家へのインタビューや行動観察調査などの調査を組み合わせて、その裏側を知ることで、少しでもリアルなトレースに持っていくことをお勧めします。 成功する企業は、上から下まで、つまり戦略から運用まで考えます。しかし、今後のマーケティングでは、デジタルマーケティングで取得したデータ資産を活用するだけでは不十分です。ボトムアップで考えること、つまりデータに基づいて戦略を進化させることで、成功の確率が高まります。 なお、マーケティングトレースを含む8種類のマーケティングの勉強方法をご紹介している記事がありますので、ご参考に。 マーケティングの8種類の勉強方法を紹介！最新のトレンド手法も解説

まとめ

マーケティングトレースは、きちんと取り組むほどに、追体験の数が増えてゆき、マーケティングのセンスが磨かれます。センスは情報量に比例するともいわれるので、とにかく色々なパターンのトレースを試みましょう。 そういう思考実験を繰り返し、できればあなた自身の取り組む仕事の裁量が及ぶ範囲で、フレームワークを使った改善策などを実践することをおすすめします。小さい実践でも、結果が出るプロセスを体験するたびにあなたのスキルは磨かれてゆきます。 マーケティング担当者のみなさんは、初心者もベテランも含めて、マーケティングトレースを実践することで、スキルの引き出しが増えるので、ぜひトライしてスキルアップしましょう。 なお、マーケメディアではマーケティング担当者の資料・情報収集をサポートしており、Webマーケティング用のお役立ち資料がダウンロードできます。 マーケメディアでマーケティング資料をダウンロードする また、法人データベースとして日本最大級であるBIZMAPSでは、170万件以上の法人情報から効率よく見込み客リストが作成できます。毎月100社まで無料ダウンロードできるので、検索条件を上手に組み合わせて、目指すターゲット企業の検索が可能です。 BIZMAPSで企業を探す マーケティングに関する特集記事はこちらです。 「リード」について徹底解説！営業とマーケティングにおける意味の違いとは？ マーケティングとプレゼンの意外な関係？プレゼンが上手くなる6つのポイント マーケティングでの戦略的なポジショニング方法と成功事例集 ホワイトペーパーのマーケティングでの活用法とは？DLサイト紹介も！ マーケティングにおけるペルソナの役割とは？設定方法をBtoCとBtoBに分けて徹底解説

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